Markalar ve AVM'ler.

Son yıllarda AVM'lerin yıldızı parlamış durumda. Bu nedenle, BRANDage'deki aylık yazılarımdan Şubat sayısında markalar ve AVM ilişkisi üzerinde durdum.

Yazının tamamı şöyle:

Geçtiğimiz Kasım ayında Cannes’daki MAPIC (The International Market for Retail Real Estate) fuarına katıldım. MAPIC, alışveriş merkezlerini ile markaları bir araya getiren; karşılıklı hedef ve olanakları buluşturan, büyük bir organizasyon. Son yıllarda organize perakendenin dünya ekonomisinde geldiği yer ile beraber, “Real Estate” kendi içinden “Retail Real Estate” kavramını doğurdu.

Yirminci yüzyılın büyük bölümünde perakende olgusu muhteşem bir ikilinin omuzlarında yükseldi: Markalar ve Caddeler. Ancak modern pazarlama, perakendede karşımıza yirminci yüzyılın son çeyreğinden itibaren bambaşka bir kahraman daha çıkardı: Alışveriş Merkezleri ya da alıştığımız adıyla AVM’ler.

AVM’ler geldi diye caddeler ölmedi. Hatta modern perakende, çağın üç gerçeğini bugün yan yana getirmekte: Markalar, Caddeler ve AVM’ler. Alışveriş deneyimi dediğimiz şey, artık bir üçgenin içinde gerçekleşiyor ve bu üçgenin köşelerinde Markalar, AVM’ler ve Caddeler var.

Bugün perakendede yükselmek için bir markanın alacağı en önemli kararlardan biri, bana göre lokasyon tercihidir. Tüketicilerle doğru lokasyonda doğru ürünle buluşan markalar başarılı oluyorlar. Elbette sadece bu kriterler yeterli değil; her zaman yazdığım gibi, hizmet kalitesi, mağazada yaşatılan deneyim, fiyat, promosyon ve CRM gibi faktörler de son derece önemli. Fakat doğru lokasyon ve doğru ürün olmadığında, diğer faktörlerin bir önemi de kalmıyor.

Caddelerin gücü malumumuzdur, ama yine de markalar persfektifinden bakınca pek çok yönü ile AVM gerçeğini ayrı değerlendirmek gerekiyor. Çünkü AVM’ler, tüketici açısından değer teşkil eden pek çok unsuru, caddelere göre çok daha organize bir şekilde bünyesinde barındırıyor. AVM’ler caddelere göre daha etkin ve etkili pazarlama planı yapabiliyor. Caddelerin pek çoğu yerel yönetimlerin vizyonuna ve insafına kalmışken, AVM’ler profesyonel pazarlamacıların ellerinde, tüketici beklentilerine, içgörülerine ve trendlere uygun hareket edebiliyor.

“Marka-AVM” ilişkisini, “Marka-Cadde” ilişkisinden güçlü kılan birkaç faktörü aşağıda sıralamak istedim.

Marka karışımı (Brand Mix): Son yirmi beş yıldır, pazarlama ve medya karışımları gibi kavramlarla ilgilendik; ama AVM’ler karşımıza bir karışım daha çıkardı: Marka Karışımı. Caddelerin kontrolünde olamayan bu kavram, bugün AVM’lerin kontrolündedir. “AVM’ler hangi sektörleri bünyelerinde barındırmalı”, “bu sektörlerden hangi markalar AVM’de yer almalı”, “hangi markalar hangi markalarla birlikte durmalı”, “tüketici trafiği akış yönüne göre hangi marka nerede olmalı” gibi sorular Marka Karışımı’nın esaslarını belirliyor. “Marka Karışımı” aynı zamanda AVM’lerin ziyaretçileri (tüketiciler) için de tetikleyici bir unsur; bu nedenle de AVM’nin özünü belirleyen değerlerin başında geliyor.

Trendler: Caddelerin sınırlı şekilde sahiplenebilecekleri bir konu olan trendleri, AVM’ler tüketicilerin ayağına getiriyor. Tüketiciler yemek kültüründen, hazır giyime, teknolojik ürünlerden, eğlenceye kadar pek çok konuda görgülerini yenileme şansına AVM’lerde sahip oluyor.

Ortak promosyon: Bu da yine caddelerin kolay kolay yapamayacağı bir etkinlik ama AVM’ler gerçekleştirdikleri bütünsel promosyonlarla tüketiciyi diri tutmayı başarıyor. Bu promosyonlar AVM’lere ekstra müşteri çekmese de, kişi başı alışveriş tutarını pozitif anlamda etkiliyor ve tüketicilerin AVM’lerde kalış süresini arttırıyor.

Alışveriş turizmi: Küreselleşen dünya ve havacılığın gelişimi daha çok gezen bir insan kitlesini de beraberinde getirdi. Artık turistler gittikleri ülkelerde gerçekleştirecekleri alışverişler için sadece caddeler konusunda referans almıyor, bilgi edinmesi çok daha kolay olan AVM’leri tercih ediyorlar. Yıllarca caddelerdeki mağazalara, daha önce bu ülkelere giden eş dost tavsiyesiyle giren turistler bugün internetten öğrendikleri AVM’lere adeta hücum ediyorlar. Hatta dünya çapında pek çok AVM, bunu turistlere bırakmıyor; bağlı oldukları grup şirketlerinin turizm pazarlaması gücüyle, acentelerin seyahat paketlerinin içine kendi AVM’lerini de dahil ediyorlar.

Standartlar: Caddelerin doğaları gereği getiremediği bütünsel hizmet standartlarını, AVM’ler başta özellikle hijyen, müşteri ilişkileri ve sorun çözme bağlamında sağlayabiliyor. Caddelerin bir kurumsal duruşu olmaması (ve kolay kolay olamayacağı), aksine AVM’lerin ise bir şemsiye konseptlerinin olması nedeniyle, AVM’lerle gelen yüksek standartlar var. Mesela uzun süre alışveriş yapan bir kişinin (özellikle bayanların) tuvalet, bakım ve hijyen ihtiyacı bile, özellikle üst S.E.S. gruplarının AVM’leri tercih etmesine neden olmaktadır.

Güvenlik: Perakende ve alışveriş varsa, ortada dolaşan para ve onun beraberinde getirdiği güvenlik kaygıları da vardır. Hatta bugün güvenlik kaygısı daha ileri boyutta etkilemektedir tüketicileri. AVM’ler kurumsallaşmış güvenlik hizmetleri ile tüketicilerin bu ihtiyaçlarına fazlasıyla cevap vermektedir. Caddelerde güvenlik konusu sadece devletin kolluk gücüyle sınırlı iken, AVM’lerde devletin kolluk gücününden önce AVM’lerin kendilerine ait kurumsal güvenlik sistemlerinin olması, tüketiciyi daha korunaklı bir alan içinde ve güvende hissettirmektedir.

Tüketici hakları: AVM’lerdeki tüketici hakları sadece münferit markaların değil, aynı zamanda AVM’nin de garantisi altındadır. Caddelerde böyle bir durum söz konusu değildir. Dolasıyla tüketici AVM’lerde kendisini iki kere güvence altında hissetmektedir.

Aile konsepti: AVM’ler ailenin tüm bireyleri için farklı seçenekler sunmaktadır. Çocuklar ve bebekler için AVM’lerin sunduğu olanaklar, yine caddelerin tüketicilere cevap veremediği avantajlardan biridir. Tüm bunlar alışveriş yaparken aile konseptinin sürdürülebilmesini sağlamakta ve ebeveynlerin hem çocuklarından fazla uzaklaşmama, hem de alışveriş yapma içgörülerini karşılamaktadır.

Deneyim: Bugün bir markanın sahip olacağı en önemli sermaye olarak gördüğüm “deneyim”, AVM’ler tarafından markalar üstü bir anlayışla tüketicilere sunulmaktadır. Alelade bir hamburgeri başka nerede piyano eşliğinde yiyebilirsiniz? Ya da şampiyon basketbol takımı ile çocuklarınızın maç yaptığını izlemek para ile satın alınabilecek bir deneyim midir?

Özetle caddeler hiç ölmeyecek ama markaların yeni gözdesinin AVM’ler olduğu açık. Çünkü AVM’lerde tüketici pek çok içgörüsünün karşılığının konması açısından iki kere güvence altındadır: Markaların güvencesi ve AVM’nin güvencesi.

Marka-AVM ilişkisine Türkiye özelinde bakacak olursak, Eurocommerce 2008 verilerine göre, Türkiye yeni açılan alışveriş merkezleri metrekare büyüklüğünde Rusya’dan sonra ikinci sıradadır. Rusya’da 2008 yılında 1,65 milyon metrekare AVM açılmış olup, ardından gelen ülkemizde 2008 yılında açılan AVM metrekaresi 1,1 milyondur. Birleşik Krallık bile Türkiye’nin ardından gelmektedir. 2010 yılı sonrasında Türkiye’de AVM yatırımlarının geçmiş döneme göre görece gerilemesi, ancak yine de diğer ülkelerin önünde olacağı beklenmektedir.

Tüm bu nedenlerden dolayı, Marka-AVM ilişkisi, bundan sonraki dönemde marka yöneticilerinin stratejilerinde daha geniş bir alan teşkil edecektir.