Marka Danışmanlığını yaptığım COLIN'S'in Cevahir Mağazasında dün tüm gün satıştaydım. Bu fırsat için Marka Konferans'ının 2. gününü bile feda ettim ve ettiğime de kat be kat değdi. Çünkü satış bambaşka bir şey. Büyük bir haz. Vecd anı gibi bir şey:) Yani tam bir zirve deneyimi.
Mağaza Müdürü Uğur Bey'in verdiği sürekli eğitimin desteğiyle; müşteri karşılama, reyon, ürün, kampanya, kasa bilgisi, müşteri sorunu çözme vb bilgilerle satış için kolları sıvadık.
Ben kendi adıma "yeni şeyler öğrenmek" ve "bildiklerimi tazelemek" olarak kategorize edeceğim iki süreç yaşadım.
Neleri yeni öğrendim?
Bir kere her şeyden önce, mağazada ürünlerin sergileniş biçimini kağıt üstünde bilmenin pek bir faydası olmadığını öğrendim. Sezon başında ya da kampanya döneminde farklı sergileme tekniklerinin nasıl çalıştığını, yakından görme imkanım oldu. Tüketicinin "face out"lara ya da sıralı dizilime nasıl tepki verdiğini canlı canlı yaşadım. Bunu karargahta anlamanın imkanı yok!
Bir diğeri ise, satıcıların davranış şekillerini yakından gözlemlemek oldu. Oturup bir marka için stratejiler geliştiriyorsunuz: Marka Konumlandırması, Temel Marka Vaadi, Marka Özü vs. Ancak olay, nihayetinde mağazada müşteri ve satıcı arasında geçiyor. Oradaki ilişki son noktayı koyuyor.
Mağazaya giren müşteriye ne kadar yakın, ne kadar uzak olmanın gerekli olduğunu; ve müşteriye nasıl yaklaşılması gerektiğini öğrendim. Bunu iyi satıcıları gözlemleyerek öğrenmenin dışında başka bir yol yok. Müşteriye nasıl yaklaşıyorlar, yaklaştıklarında ne ifade ediyorlar, bunların hepsi başlı başına satış teknikleri.
Mağazada sorun çözmenin inceliklerini öğrendim. Çünkü her sorun nevi şahsına münhasır.
Elbette bir mağazanın tüm disiplinlerini ve depodan kasaya kadar bu disiplinler arası ilişkiyi öğrendim. Daha önce GSM'den süpermarkete, otomotivden beyaz eşyaya kadar pek çok endüstride satış noktasında defalarca bulundum ama hazır giyimin hızlı moda haline geldiği bir çağda bunu yaşamak harika bir deneyim oldu.
Bildiğim hangi disiplinleri tazeledim?
Daima inandığım şu olmuştur: Marka değeri, çalışanların toplam performasıdır. Marka Konumlandırması, Temel Marka Vaadi, Marka Özü gibi tüm teorik kavramlar sadece bu performansın olmazsa olmaz destek unsurlarıdır. Bunun aksi geçerli olsaydı, reklam yapmadan başarılı olan markalar var olamazdı. Kim ne derse desin, markanın temel taşı onun misyonundan başka bir şey değildir. Tüm ekibe ruh veren bu misyondur. O ruh var olunca da, markayı kimse tutamaz. Bu nedenle, ekibin markanın misyonunu sahiplenmesinin satış için ne kadar önemli olduğunu bir kez daha gördüm.
Reklamcılık yaptığım yıllarda da, şimdi marka stratejisti olarak çalışırken de, işimin özünü daima tüketici davranışları ve içgörüleri oluşturmuştur. Mağazadaki deneyimime bu gözle baştığımda, birkaç tüketici segmentini ve içgörülerini çıkarmak mümkün oldu. Bir kere herşeyden önce "Ne Var Ne Yokçular" diye bir segment var. Bunlar mutlaka bir şey satın alma ihtiyacındalar ve mağazalara girip hızla gözlem yapıyorlar. Hiçbiri mağaza personelinin kendilerine yaklaşmasına pek müsade etmiyor. Asıl içgörüleri mümkün olduğunca çok marka gezip, kıyaslayarak alışveriş yapmak. Bir diğer segment Gezenler. Bu segmentin mensuplarının herhangi bir ürün satın alma ihtiyacı yok, sadece mağaza gezip, keyif almak istiyorlar. Fakat herhangi bir tetikleyici unsur onlar üzerinde her an satın alma eğilimi oluşturabiliyor ve satış personelinin bu içgörüyü okuması durumunda satış gerçekleşebiliyor. Gördüğüm bir başka segment ise Kararsız Alıcılar. Bunlar mağazadan alışveriş yapma konusunda kararlılar ama ne satın alacaklarını bilmiyorlar. Burada satış personelinin yetkinliği satışı gerçekleştirmede çok etkili. Yetkin ve ikna gücü yüksek bir satıcı 3 dakika içinde satışı gerçekleştirebiliyor. Gördüğüm son segment ise, Kararlı Alıcılar. Bunlar gerçekten en zor kitle. Çünkü ne almak istediklerini biliyorlar ve bu ürün mağazada varsa, hemen satın alma gerçekleşiyor. Ancak bu ürün mağazada yoksa, onun muadilini ya da ikinci bir ürünü satmak çok kolay değil. Satış personelinin onlara karşı, sabır ve kararlı bir duruşla bilgi ve mesleki görgüsünü ortaya koyması gerekiyor.
Öte yandan ürünü bilmenin önemi konusunda bildiklerimi tazeledim. Üstelik ürünü bilmenin ürün özelliklerini bilmek olmadığını bir kez daha gördüm. Ürünü bilmek, o anda orada olan müşterinin beklentilerine karşılık gelen ürünün varlığını 3 saniyede ona ifade etmek ve 30 saniyede o ürünü müşteriyle buluşturmaktır.
Bir diğer bilgi tazelemem, POP ve POS malzemeleri üzerine oldu. Küçücük bir fiyat etiketi üzerinde, minicik puntolarla yazan ürüne dair bilgilerin tüketici için ne kadar önemli olduğu o kadar açık ki. Alışveriş sosyologu Paco Underhill "İnsanlar neden alışveriş yapar" adlı kitabında bunu yazmıştı. Mağazadaki yazılı ve görsel mesaj iletimi ne kadar güçlü ise satış o kadar kolay gerçekleşiyor.
Ve bazı tatlı anekdotlar:
Mağaza çalışanlarımızdan Müslüm Bey'in doğumgününü gayet underground bir şekilde deponun arkasında kutladık. Müşteri trafiğinin hafiflediği ilk anda pasta kesildi, fotoğraflar çekildi; hiçbir müşteriye eksik hizmet verilmeden vardiya usulüyle kutlama yapıldı. Bugüne dek yaşadığım ilk ve tek "Vardiyalı Doğumgünü Kutlaması" oldu.
İranlı bir hanımefendi tam 2,5 saat mağazada kalıp, alışveriş yaptı. Uykusu gelen minik kızını mağaza çalışanları uyuttup, ona göz kulak oldular:)
Bir Alman turist tam üç kez mağazaya girdi ve neredeyse tüm ürünleri inceleyip, üçüncü girişinde alışveriş yaptı.
İyi satış yapılan bir gündü. Mağazada olduğumu ve satış yaptığımı bilen dostlarım da geldi. Bunlardan bazıları Project House'dan Cüneyt, Cabbar ve Elif'ti. Cabbar'ın iPhone 4 ile çektiği ve sepya havası verdiği fotograf ileride torunlara gösterilecek tatta:)
ÖNEMLİ NOT: Danışman da olsam, öğrenciliğim bitmeyecek.
Bu pazartesi de Kurumsal İletişim Müdürümüz Sevda Malkoç mağazada. Bol satışlar Sevda:)
