Kolombiya'dan bir pazarlama manzarası.

Sevgili kardeşim Gezgin Bekir* (Özkan) yine bir Latin Amerika seferinden geçen gün döndü. Her zaman olduğu gibi, yine seyahat muhabbetini bahane ederek beraber pazar kahvaltısı yaptık.

Bu seferki seyahati Kolombiya ağırlıklı idi. Galatasaraylı Pablo Pino'nun da memleketi olan Cartagena'da Gezgin Bekir'in çektiği bir fotoğraf oldukça ilgimi çekti.

Gelir seviyesi düşük sosyoekonomik grupların da cep telefonu kullanmasını sağlayan "Public Mobile Phone Service" :) hem iletişim kurma, hem de cep telefonu kullanma keyfini veriyor.

Sistem şöyle işliyormuş: Bir manav sandığı üzerinde 8-10 cep telefonu var. Kullanmak isteyen birkaç metre uzaklaşarak kısa süreliğine de olsa cep telefonuna sahip oluyor. Tabii cep telefonları fazla uzaklaşmasın diye :) kablolu. Gezgin Bekir de kullanmış. Dediğine göre turistler için idealmiş. Bu sistemle turistler aramalarını roaming tarifesi üzerinden değil, doğrudan lokal tarife üzerinden ödüyorlarmış. Gezgin Bekir bir dakikalık bir konuşma için 300 peso yani yaklaşık 15-20 cent para ödemiş.

Pazarlamada çareler tükenmez. Yeter ki, tüketici ihtiyaçları ve içgörüleri iyi takip edilsin.

Gezgin Bekir'in tüm Kolombiya fotoğrafları facebook adresinde görülebilir.

Goralı.

Bugün Fındıkzade'deki meşhur Goralı'nın önünden geçerken aklıma takıldı.

Goralı meşhur mudur, yoksa marka mıdır?

Türkiye'nin pek çok noktasında Goralı olduğunu iddia eden, mönülerinde Goralı sandviç satan yerler vardır. Bildiğim kadar Goralı ismi, üsteki resimde de görülen Goralı'yı 1961'de Fındıkzade'de açan Goralı ailesine aittir ve bu konuda hukuk mücadelesi vermekteler. Diğerlerini bilemem ama, benim de yıllardır bildiğim tek Goralı vardır; o da Fındıkzade'deki Goralıdır. Goralı sandviçi Ömer Faruk Sorak ve Cem Yılmaz'ın filmi GORA'ya bile ilham kaynağı olmuş bir isimdir.

Duyduğum kadar Goralı franchising yöntemi ile tüm Türkiye'ye yayılacakmış. İşte o zaman marka olur. Çünkü böyle bir adım Goralı'nın markalaşmanın prensiplerini yerine getirmesi için büyük bir fırsattır. Umarım yayılmadan önce bu prensiplerin gerekliliklerini tamamlarlar.

Bu ülkede icat olmuş bir ürünün markalaşması bize gurur vermeli. Hatta Goralı'yı sadece Türkiye değil, keşke bütün dünya tanısa. Zira burgerden de, pizzadan da, repten de çok daha üstün bir lezzet Goralı...

Yine mi üzüm sahnesi?

Muhteşem Yüzyıl dizisi genel hatlarıyla bir devri ve tarihin en önemli şahsiyetlerinden biri olan Kanuni Sultan Süleyman'ı iyi çiziyor.

Fakat bir sahnede "yine mi" demeden edemedim. O sahne şu meşhur üzüm sahnesi. Hani eski Bizans fimlerinde gördüğümüz, etrafındaki kadınları kucağına alarak tıka basa üzüm yediren ve bol bol kahkaha atan salak düşman sahnesi. Muhteşem Yüzyıl'da da aynı sahneyi çekmişler. İkinci Layoş da aynı zavallı duruma düşmüş.

Düşmanlarımız bu kadar salak mıydı? Halk bunu mu istiyor? Halk bunu beklese bile, daha gerçekçi ve yenilikçi olmanın zamanı gelmedi mi?

Böyle sahneler, sinema değeri yüksek olması gereken işlerin niteliğini düşürüyor. "Muhteşem Süleyman batıya ilk seferinde bu kadar aptal düşmanları mı yendi, bunları ben de yenerdim" diye düşündürüyor.

Film yapımı her sahnenin incelikle düşünülmesi gereken bir iş. Zevkle izlediğim güzel bir iş Muhteşem Yüzyıl. Ama böyle sahnelerle populist yaklaşımlara kaçmamalı.

Herkesin lüksü olan markalar.

Kimi markalar low-end, mid-end, high-end rüzgarlarına kapılmadan sahip oldukları cazibeyi tüm sosyo-ekonomik gruplara aynı marka vaadi ile yansıtabiliyorlar. Bu markaların sırrı nedir? Daha önce BRANDAGE dergisindeki aylık yazılarımdan biri olan ve bu sorunun cevabını verdiğim yazıyı aynen yayınlıyorum aşağıda:

Kimi markalar sadece belirli sosyoekonomik segmentlerin değil, herkesin hayatına girme özelliğine sahiptirler. Bu özellikleriyle bu markalar aslında temel bir pazarlama iletişimi kuralını hiçe sayarlar. Bir hedef kitle belirleyerek, o kitleye odaklanmak yerine, büyük bir cesaretle herkesi hedeflerler. Bu anlamda da, Al Ries ve Jack Trout’un “Pazarlamanın 22 Kuralı” olarak ortaya koydukları kurallardan birini kendileri adına devre dışı bırakırlar. Bu kural “herkes olgusu”ndan feragat ederek, belirli bir hedef kitleye odaklanmaktır. Herkesin lüksü olmak ise, bunun tam tersine, hem herkese hitap etmek, hem de herkeste lüks hisler uyandırabilmektir.

Herkesin lüksü olmanın düşük fiyatla da pek bir ilgisi yoktur. Çünkü burada bahsettiğimiz şey markayı herkesin kullanması değil, markanın herkese lüks duygular yaşatabilmesidir. Bütün gazeteler hemen hemen herkesin satın alabileceği bir fiyata sahip olmasına rağmen, herkes aynı gazeteyi almıyor. Herkesin lüksü olma lüksü temel gıda maddelerine bile nasip olmamıştır. Rakı, bira markaları bile fiyatlarına, kalitelerine göre segmente edilebilmiş ama bazı markalar için tüketici doğası buna müsade etmeyerek, onları herkesin lüksü olma kategorisine yükseltmiştir.

Bu lüks çok özel bir marka özü gerektirir. Bu özün en temel özelliği markanın herkese benzer duyguları yaşatabilmesidir. Herkesin lüksü olabilmiş markalarda, tadından, faydasına, verdiği keyiften fiyatına kadar her şey hemen hemen herkese aynı duyguyu yansıtır.

Milyonlarca insan herkesin lüksü olan markaları kullanabilmektedir. Sebebi ne olursa olsun gerçekleşen bu durumun yarattığı demografik platform çok farklı bir “marka-sosyal” yapıyı da beraberinde getirmektedir. Bu yapı insanların ortak bir tatta buluştuklarında rahatsız olmadan aynı markayı kullanabileceklerini göstermektedir. Eğer bir marka statü yerine çok keskin bir şekilde herkesin ortak hedonist hazlarından birini vaad ediyorsa, o marka herkesin lüksü olabilir. Orgazm her sosyoekonomik gruba aynı zevki verir. Aranan ne olursa olsun arama duygusu aynıdır herkes için ya da francala ekmek her gelir grubundan insana aynı tadı verir. Herkesin lüksü olan markalar zaten herkese ulaştıkları için taklitleri de yoktur. Bu nedenle bir yandan herkese ulaşırlarken, bir yandan da imajları sokağa düşmez.

Herkesin lüksü olan markaları takip etmek, geleceğin markalaşma teorileri adına büyük önem arz ediyor. Çünkü gelecek, markalaşma adına daha demokratik bir ruha sahip olacak ve bizim bu anlamda herkesin lüksü olmuş markalardan öğrenecek çok şeyimiz var

Herkesin lüksü olmak çok büyük bir pazar kesimine sahip olmak ancak aynı zamanda bıçak sırtı bir konumlama üzerinde yürümek demek. Bu konumlamaya sahip bazı markalara ve bu özel durumu hak ediş sebeplerine bakınca hepsinde ortak olarak gördüğümüz özellikler var:

Herkesin lüksü olmayı en fazla Coca Cola’nın hak ettiğini düşünüyorum. Cola’lı içecekler hatta tüm alkolsüz içecekler (soft drinks) içinde hemen hemen her ülkede en sevilen marka olan Coca Cola, çobandan devlet başkanına; işçiden yönetim kurulu üyesine kadar herkese benzer keyfi aynı fiyata yaşatır. Üstelik düşük gelir seviyesine sahip biri Cola Cola içiyor diye daha yüksek gelir seviyesine sahip biri bunu yadırgamaz. Coca Cola’nın alt, orta, üst segment (low-end, mid-end ya da high-end) diye segmente edilmiş ürünleri yoktur. Tek bir Coca Cola vardır ve onun da hedef kitlesi herkestir. O, herkesin lüksüdür.

Coca Cola iletişim hedef kitlesi ve ürün hedef kitlesini ayrı tutmaz. Bu nedenle herkesin lüksü olmayı fazlasıyla hak eder. Reklamlarında her yaştan insanları görürüz. Çoğunlukla gençleri görmekle beraber, an gelir 90 yaşında bir adam da Coca Cola’nın kadrajına girer.

Coca Cola içen farklı coğrafyalardan, farklı kültürlerden, farklı cinsiyette, farklı gelir düzeyinde ve farklı yaşta insanlar, kırmızı logolu bu özgün şişenin içindeki sıvıdan aynı hazzı almaktadırlar. Tüm bu insanlar için Coca Cola kendi kültürlerinden bağımsız bir marka kültürünü ifade etmektedir. Ancak bu bağımsız marka kültürüne rağmen Coca Cola’yı o coğrafyanın kültürünün içinde de görürüz. Mesela o coğrafyanın alfabesinde bir logoyla karşımıza çıkabilir ya da Noel’i ve Ramazan’ı kutlayabilir.

Tüm bu özellikler dünyanın her yerinden her kategoriden insanın, marka sadakatinin neredeyse sıfıra yakın olduğu bir çağda, Coca Cola’yı sahiplenmesini sağlar. Üstelik kör-testler (blind-test) göstermektedir ki, bunun Coca Cola’nın tadıyla da pek ilgisi yoktur. O’nu herkesin lüksü yapan şey özgün konumlamasıdır.

Logosunu her coğrafyaya oyuncak eden bir markadan da herkesin lüksü olması dışında bir şey beklenemezdi. Google da farklı coğrafyalardan, farklı kültürlerden, farklı cinsiyette ve farklı gelir düzeyinde insanı, farklı bilgisayar markalarının ekranlarında kendisine çekebilmektedir. Birbirinden tamamen farklı bu milyonlarca insan, herhangi bir alt, orta, üst segment ürün ayrımı yaşamadan aynı markayı kullanabilmektedir.

Sonuçta Google nihai kullanıcıya bedava bir hizmet sunmaktadır ama Google’ın bedava bir hizmet olması onun herkesin lüksü olma özelliğinin değerini düşürmez. Burada düşünülmesi gereken Google’ın herkesin lüksü olmasını sağlayan etmenin ücretsiz olmasından kaynaklanan demokratikliği değil, milyonlarca farklı insanın aynı marka ürünü bir şekilde kullanmasıdır. Oysa dünyanın pek çok yerinde bedava verilen kamu hizmetlerini, hatta markaların bedava verdiği ürünleri bile herkes kullanmamaktadır. Ancak Google’ı her kategoriden insan kullanmaktadır. Düşünülmesi gereken budur.

Google’ın milyonlarca farklı insanı yani herkesi bir araya getirmesinin ardında tüm insanların ortak bir içgörüsüne hitap etmesi yatar: Arama duygusu. Tarih öncesi çağlardan beri aklının erişemediği sınırlara doğru uzanma konusunda özel merakı olan insanoğlu ve insankızınının, tam da bu konudaki damarına basar Google.

Üstelik dünyanın farklı coğrafyalarında aynı anda o coğrafyanın özelliğine uygun bir tavırda açılır Google sayfası. Logosu günden güne değişebilir. Bir gün çevre hassasiyetine yönelik bir mesaj verirken gördüğümüz Google logosu, Türkiye’de Cumhuriyet Bayramı’nı kutlarken, Danimarka’da farklı olabilir.

Google markasının bu kadar esnek bir öze sahip olması, onu herkes tarafından sevilen bir marka ve herkesin lüksü olma haline getiriyor. Çünkü Google belirli bir gelir ya da yaşam kategorisinin değil, herkesin hayatını kolaylaştırıyor.

Twitter da demokratik bir platform. Belirli kurallar çerçevesinde her türlü insanı bir araya getirebiliyor. Herkes 140 karakterle “hali pür melali”ni anlatabiliyor. Eğer takip edilmeye değer bir özelliği varsa statüye bakmadan herkes herkesi Twitter’da takip edebiliyor. Twitter’da ünlüler, ünsüzlerle bir arada. Her ne kadar Elif Şafak gibi kimseyi takip etmeyen ünlüler olsa da, bundan insanlar çok fazla rahatsız değiller. Twitter’da bir öğrenci, bir işçi, bir iş adamı ve bir cumhurbaşkanı yan yana gelebilmektedir. Özetle Twitter herkesin lüksüdür.

Twitter’ı herkesin lüksü yapan içgörüye gelince, insanın statüden bağımsız olarak birbirinin hayatına olan merakı olduğunu görürüz. Apartmanda 250 metrekarelik dairede oturan kadın, kendisini apartman görevlisinden statü olarak farklı görür de, yine de onun hayatını merak eder ve onu bir şekilde takip eder. İnsan denen muamma, kim nerededir, ne yapar, ne söyler konusundaki merakını yenemez. Bu herkes için geçerlidir.

İnsan pek çok sebepten dolayı herkesi takip edemez ya da herkes tarafından takip edilemez. Başta fiziksel olarak böyle bir şey mümkün değildir. Öte yandan buna zamanı da yoktur. Oysa Twitter on-line dünyada bunu mümkün kılmakta, üstelik gayet demokratik bir şekilde bu olanağı herkes için sağlamaktadır. Twitter’ı herkesin lüksü yapan da budur.

Dünyanın bütün yaşlıları bir gün sosyal medyada birleşecek mi?

Bu ayki BRANDAGE dergisindeki yazımda sosyal medyada pek fark edilmeyen bir dünya trendinden bahsettim.Sosyal medya performansını gözler önüne seren platformlardan biri olan FLOWTOWN.COM, Amerika Birleşik Devletleri’nde sosyal medyanın demografik özelliklerini açıkladı.FLOWTOWN.COM’ın ortaya koyduğu çalışma, Amerika Birleşik Devletleri’nde sosyal medyaya entegre olan internet kullanıcıları arasında en yüksek performansı 50 yaş ve üzerindeki insanların gösterdiğini ortaya koyuyor.İnternetin dünya genelinde gençlere nazaran ileri yaş grupları için çok daha ideal bir ortam olması, bugün itibariyle bir teoridir. Ancak sosyal medya, Amerika Birleşik Devletleri’nde bu teoriği pratiğe dönüştürebilecek ürün özelliklerini ortaya koyarak, 50 yaş ve üzeri kişiler için çok şey ifade eder hale gelmiştir. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki bu gerçeğin dünyayı ve pek yakında Türkiye'yi de etkileyeceği açıktır. Bunun nedenleri ve daha fazlası BRANDAGE Ocak sayısında...

Marka, mekan, estetik pazarlama.

www.acttwo-um.com'da gördüm. Markanın mekanla ilişkisini estetik açıdan doğru kullanma konusuna güzel bir örnek. İnsanların keyif aldıkları mkanlarda markaların keyif veren bir yaratıcıkla yer alması markaya olan bağı arttırdığı süphesiz...

Kuyruğu dik tutarak indirim böyle olur!

Bir marka için indirim yaparken imajı da beraberinde indirmemek, gitgide fiyat odaklı hale gelen günümüzün pazarlama koşullarında bile, başı başına bir konu.

VW Polo, adının da verdiği avantajla bu işi çözmüş.

Daha önce de birkaç kere yazdım. Zeki reklam (ki bunun adına yaratıcılık diyoruz) marka zekasının da önemli bir göstergesi.

Zeki marka da kuyruğu kolay kolay yere indirmiyor.

Kaynak: http://www.advertolog.com

Benzin istasyonlarına anneler günü fikri.

Yukarıdaki fotoğrafı Finlandiyalı fotoğrafçı Markku Lahdesmaki'nin sitesinde gördüm.

Sizce de, benzin istasyonları için güzel bir anneler günü ilanı olmaz mı?

http://www.markkuphoto.com/

İyi reklam ritüelleri iyi yansıtan reklamdır.

The Sopranos'u seyrederken yukarıdaki sahneye dikkat ettim. Bir mafya toplantısında mafyanın genç bir üyesi, bir yandan fosur fosur sigara içiyor; öte yandan sağ koluyla ağırlık çalışıyor. Tam bir mafya ritüeli... Grup içinde henüz kendine yer edinemeyen genç mafya üyesinin, büyük patron Tony Soprano önünde kendisini duble ispat şekli... Sigaramı da içerim, ağırlık da çalışırım!

Aşağıdaki birkaç reklamda, benzer mafya ritüellerin fimlere iyi kötü aktarıldığını görüyoruz. Bu fimleri incelediğinizde, en beğenilen filmin mesajı en iyi aktaran değil, konseptin dayandığı ritüeli en iyi yansıtan film olduğunu göreceksiniz.

Bilmem katılır mısınız?

BRAUN RAZOR

CANAL +

MILLER LITE

OASIS WATER

FRESHMEL

Reklam fimlerinde rituelleri yakalamak önemli.

Mesela Ali Taran'ın Derby Samurai için yarattığı Ali Desidero karakteri "hadi hayırlı tıraşlar" , "hadi hayırlı işler" ya da "Yapmışsın Johnny'ye göre, uyar mı Ali'ye, Veli'ye" derken, bu topraklara ait ritüelleri reklam filmlerine güçlü yansıttığı için başarılı oldu.

Muhteşem Yüzyıl dizisi ve yönetim bilimi

Ne kadar tartışılırsa tartışılsın, ben beğeniyorum Muhteşem Yüzyıl'ı. Zihnimde canlandırdığım Kanuni imgesini iyi oynuyor Halit Ergenç.

Üçüncü bölümde geçen bir divan sahnesini de, yönetim bilmini ilgilendirdiği için içeriği açısından çok beğendim.

Sahnede hakim karakterler olarak Kanuni Sultan Süleyman, Veziriazam Piri Paşa, Hasodabaşı Pargalı İbrahim ve Ahmet Paşa vardır. Aralarında aşağıdaki konuşma geçer.

Kanuni Sultan Süleyman: Hedefimiz bundan böyle Rodos'tur.

Hasodabaşı Pargalı İbrahim: Hünkarım, Rodos'a hazırlık yaparken bir taraftan Macaristan seferini planlayalım. Bu Layoş'un ne yapacağı hiç belli olmaz. Karadan yapılacak sefere destek olarak Tuna nehrinden...

Ahmet Paşa (Hasodabaşı Pargalı İbrahim'in sözünü keserek): Sen hiç Tuna Nehri'ni gördün mü Hasodabaşı? Bizim kadırgalarımız oaradan nasıl geçer hesap kitap yaptın mı? Rüya görme!

Hasodabaşı Pargalı İbrahim: Paşam, biz de Tuna Nehri'nden geçecek ince donanma yaparız. Fatih Sultan Mehmet nasıl yaptıysa biz de öyle yaparız.

Ahmet Paşa (alay edercesine): İnce donanma ha! İnce ruhlu İbrahim'den ince donanma!

Bu konuşmaları vakur bir eda ile izleyen Kanuni Sultan Süleyman girere devreye ve "dar, uzun, hızlı giden ince donanma ha" der.

Bu sırada divandaki herkes Kanuni'nin Ahmet Paşa'dan yana tavır takınacağını zanneder. Ahmet Paşa keyiflenmiştir. Hasodabaşı Pargalı İbrahim bozulur. Ancak birkaç saniye sonra Kanuni kükrer: "Piri Paşam, tersanede dar uzun hızlı giden ince donanma fikrini çalışsınlar bakalım."

Sonra Ahmet Paşa'ya döner: "Önce hayal kuracaksın Ahmet Paşa. Rüyasını göreceksin. Önce kendin inanacaksın ki, yapmaya inancın olsun. Bak, ben ne toplar hayal ediyorum... Büyük, güçlü, menzili uzun..." der.

Sonunda Hasodabaşı Pargalı İbrahim'e dönerek, "Sen de hayallarına devam et Pargalı... Vazgeçme!" der.

Yönetim kurulları Ahmet Paşa'larla dolu şirketler ne yazık ki çoğunlukta. Pargalıların sayısına gelince onlar da pek az. Pargalılara değer veren CEO'lar da pek çok değil. Neyse ki, Kanuni Sultan Süleyman gibi dahi bir yönetici varmış ki Osmanlı'nın başında; fark etmiş Pargalı'yı. Unutmayalım ki, Tony Buzan dünyanın gelmiş geçmiş en zeki insanları arasında 56. sırada göstermişti Kanuni'yi.

Sonunda Hasodabaşı Pargalı İbrahim, zekası ve parlak fikirleri sayesinde Kanuni'nin gözüne girmiş ve "Makbul İbrahim Paşa" olmuştu. Ama aynı "Makbul İbrahim Paşa", Kanuni'nin gözdesi Hürrem Sultan ile çatışınca "Maktul İbrahim Paşa" oluverdi ve idam edildi.

Dizinin bu bölümünde Kanuni'ye, İbrahim Paşa'ya ve Hürrem Sultan'a bakınca, aklıma işletme okulunda hocam Dr. Rüştü Bozkurt'un elti kavgalaryla batan Anadolu şirketlerine yönelik verdiği örnekler geldi.

Kanuni'yi izledikçe yönetim bilmi adına çok şey çıkaracaksınız. O, boş vere Muhteşem Süleyman diye geçmedi tarihe...

2007 Mayıs ayında Marketing Türkiye önümüzdeki 10 yılı sormuş; ben de cevaplamışım. Bakalım neleri tutturmuşuz:)

Coğrafik ekseni değişen ve daha çok dolaşan tüketici... İp cambazı pazarlamacılar.

Önümüzdeki 10 yıla baktığımda pazarlama dünyasında etkili olacağını düşündüğüm noktaları aşağıdaki başlıklar altında toplayabilirim:

Öncelikle pazarlama Mercator’un dünya haritasına göre işlemeyecek! Bugüne kadar dünyanın bütün okullarındaki öğrenciler, Mercator’un yanıltıcı haritası ile güney yarım kürenin yarısı kadar olan kuzey yarımküreyi dünyanın üçte ikisini kaplıyormuş gibi gördüler. Bir de buna kuzeyin kişi başı gelirinin verdiği güç eklendiğinde, pazarlama demek kuzey yarım küre demek haline geldi. Çünkü insanlar orada kazanıyor, orada dolaşıyor ve orada para harcıyordu. Bunu görebilmek için havayolu sektöründen örnek verecek olursak, bugün bile 400 milyar dolarlık dünya havayolu gelirlerinin %70’inden fazlasının Kuzey Amerika, Avrupa ve Japonya’dan elde edildiğini söylemek yeterli. Ancak önümüzdeki yıllarda çok şey değişecek; örneğin hava yolu trafiği Kuzey’den Güney’e ve Batı’dan Doğu’ya kayacaktır. Pazarlamanın da bu eksende gelişeceğini gösteren bir diğer etmen de yaş faktörüdür. Güney ve doğu, kuzey ve güneyden daha genç bir nüfusa sahip. Bu durum gelecekte daha da belirginleşecektir. Peter Drucker, “Yirmibirinci Yüzyıl için Yönetim Tartışmaları” adlı kitabında, bugün 60 milyon kişinin yaşadığı İtalya’da 2080 yılında 20 milyon kişi yaşayacağını öngördü. Üstelik bu 20 milyon kişinin en az üçte birinin altmış yaşın üzerinde olacağı düşünüldüğünde, Mercator’un dünya haritasına göre pazarlamanın tarihe karışacağı kesin.

Asyalı üretici Asyalı tüketiciye dönüşecek! Özellikle son on yılda Asya pazarlama terazisinin üretim kefesine konmuştur. Ancak gelecekte Asyayı terazinin tüketim kefesinde daha fazla görmeye başlayacağız. Üstelik bu değişim iki eksende olacak. Birincisi; bu bölgelere seyahat edecek olan insanların sayısındaki artıştır. Havacılık sektöründeki eğilimler, Çin ve Hindistan piyasalarının serbestleşmesi ve Asya Pasifik hatlarının kararlı bir büyüme dönemine geçmesi ile bu bölgelerin küresel yolcu artışının %15’ini elde edeceğini göstermekte. Diğer eksen ise, Asya’nın üretim gücünün artışının Asyalı tüketicinin kişi başı gelirine yansıması. Bu gelişme pek çok markanın iştahını kabartacak ve Asya’yı geçmişe oranla daha fazla mal ve hizmetin pazarlandığı bir coğrafya haline getirecek. Bu değişim aslında dünyanın güneyinde de olacak ama önümüzdeki 10 yılı konuştuğumuza göre öncelik Asya’da olacak demek daha doğru olur. Bugün hala çok önemsemiyoruz ama yakın zamanlarda iletişim dünyasında Asya ortaklıkları görürsek şaşırmamamız gerekir.

Kalite standartlaşacak, farklılaşma zorlaşacak! Bunun bugün en sık yaşandığı sektörlerden biri otomotivdir. Geçmişte otomobil markaları arasında fonksiyonel farklılıklar belirgin rol oynarken, bugün pek çok marka bu açıdan birbirine yakın bir yerde yer almakta ve farklılaşmayı tasarım ve kimlik gibi duygusal alanlarda aramaktadırlar. Yakın gelecekte tasarım ürünleri dışındaki pek çok ürün bu sorunla karşı karşıya kalacak. Bu da pazarlamacıların en fazla çözüm aramak durumunda kalacakları alanlardan biri olacak.

Sadece zengine ve orta gelir gruplarına pazarlama devri bitecek! Dünyada ve Türkiye’de gelir dağılımı alt gelir gruplarında oldukça düşüktür. Ancak bu durum kişi başı gelirde böyleyken, bu gruplardaki kişi sayısı ve gelir toplamı hiç de küçümsenmeyecek bir noktadadır. Dünya Gelişim Raporu, dünya genelinde en alt dilimin bir üstündeki dilimdeki gelirin satınalma gücü paritesine göre A.B.D.’nin milli gelirine yakın olduğunu göstermektedir. Aynı rapora göre benzer durum Türkiye için de geçerlidir. Bu dilimde yer alan milyarlarca insan gelecekte onları görebilen pek çok markanın ürün ve hizmeti ile tanışacak.

“Hedonizm” ve “Sıfır Yok Oluş” sektörleri etkileyecek! “Hedonist” arzular spor, müzik ve eğlence sektörlerini daha da gözde hale getirirken, “Sıfır Yok Oluş” enerji, moda ve organik tarım gibi sektörleri etkileyecek. Gelecekte her iki kutubun etkilediği sektörlerde kategorik içgörülere sonuna kadar sadık mesajlar taşıyan markalar savaşacak. Bir yandan günü yaşama arzusu, öte yandan dünyanın ve bizden sonraki kuşakların gelecek kaygısı her bireyi yaşamsal bir ikilem içine sokacaktır.

İnternet mobil teknolojilerin birleşmesi bizi daha harekeli bir tüketici ile karşı karşıya bırakacak! Geleceğin tüketicisi kesinlikle daha hareketli olacak. İş yapış biçiminin mobilleşmesi nedeniyle trafik artacaktır. Öte yandan, internet ve mobil teknolojilerin birleşmesi ile medya olanakları değişecektir. Bu hareketli tüketici tipi kesinlikle markalarla daha fazla karşılıklı iletişim içinde olacak yani daha interaktifleşecektir. Doğal olarak interaktifleşme teknolojik ortamların sunduğu olanaklarla daha güç kazanacaktır.

Markaların davranışı değişecektir! Markalar bugün ve geçmişte olduğu gibi yönetim kadrosunun belirlediği iş teorileri odağından çıkacak, sürekli artan bir dozda tüketici odaklı davranmaya başlayacaklar. Bugün bu durum yeterince belirgin değil. Belki herkes böyle davrandığını ifade ediyor ama gerçekte pek çok marka gerçek anlamda tüketici odaklı davranmıyor. Tüketici odaklı anlayış gelecekte pazarlamanın ana felsefesini oluşturacak. Ve o gün geldiğinde tükeciyle iletişim stratejisi son derece basit ama basit olduğu kadar da yönetmesi zor bir eksene oturacak. Gelecekte pazarlamacı bir ip cambazı gibi, bir ucunda “Marka Mesajı” diğer ucunda ise “Markanın Yaşattığı Deneyim” olan barla ipin üzerinde denge bulmaya çalışacak. Marka sadakati diye bir şey gelecekte vardı. Bugün ise neredeyse yok gibi. Belki biraz abartı olacak ama gelecekte marka sadakati diye bir şey olmayacak. Olmayan sadakati sağlamak, pazarlama profesyonellerinin Mesaj-Deneyim Barını ne ustalıkla kullandığına bağlı olacak.

"İkincilik" stratejik bir karar olabilir mi?

İkincilik konusunu daha önce de yazdım. Ancak danışmanlık yaptığım bir müşterimde, geçenlerde katıldığım bir toplantıda ikincilik meselesi yine konu oldu ve burada tekrar ayrıntılı yazmak istedim.

İkincilik meselesinin pazarlamada tam olarak ne ifade ettiği ne yazık ki sektörde pek net değil. Bir kere, her şeyden önce, “İkincilik” net bir karşı konumlamayı ifade eder. “İkincilik” bir duruştur, markanın lidere karşı bir sözünün olmasıdır. Çünkü “İkinci” lider markanın tam zıttıdır. Özetle, bu bir konumlama meselesidir ve hedef kitle seçiminden, temel marka vaadine kadar pek çok alanda şekillenir. Örneğin bu konuda Al Ries’ın verdiği bilinen bir örnek, gargara pazarındaki Listerin ve Scope konumlamalarıdır. Listerin liderdir ve acı bir tada sahiptir. Çünkü insanlar ilaç gibi acı olan gargaranın bakterileri öldürdüğüne inanmaktadırlar. Buna karşı Scope “İkincilik” için acı tadın karşısında durmuş ve kendisini “tadı güzel gargara” olarak konumlandırmıştır. Özetle, “İkincilik” lidere karşı net bir karşı duruştur.

Evet, bazı şirketler ikinci kalmayı tercih ediyorlar. Aslında karlılığı ve verimliliği sağlayan; markanın geleceğini teminat altına alan konumlama ne ise şirketlerin tercihi de o olmalıdır. Ancak bugüne dek olan tecrübelerim, “İkincilik” konumlamasını tercih eden markaların liderin pazarda bıraktığı bazı boşluklardan yararlanmayı sevdiklerini göstermektedir.

“İkincilik”in beraberinde getirdiği en büyük avantaj liderin zaaflarından kendisine pay çıkarabilme ve bunu açıklıkla dile getirerek savaşma avantajıdır. Lider kolay kolay ikinci markayı işaret edemez ama ikinci marka lideri işaret edebilir ve onu karşı konumlandırma ile yorabilir.

AVIS’in HERTZ’e karşı “İkinciyiz, bu nedenle daha çok çalışıyoruz” kampanyası (We try harder) reklam tarihinin efsane kampanyalarından biridir. Bill Bernbach’ın yarattığı bu kampanyada AVIS açık açık birinci markanın zaaflarını ortaya koymakta ve kendilerinin böyle bir lüksü olmadığını ifade etmektedir. Üstelik AVIS bunu iç iletişim konsepti olarak da kullanmıştır. Bu kampanyanın başladığı 1962 yılında HERTZ, Amerika Birleşik Devletleri’nde araç kiralama pazarında açık ara liderdi ve AVIS sadece % 11 pazar payına sahipti. “We try harder” karşı konumlandırma kampanyası ile beraber 1966 yılına gelindiğinde AVIS tüketici zihninde çok büyük güven sağlamış ve buna paralel % 35 pazar payına ulaşmıştı.

“İkinciler” lider olmamanın dezavantajını da yaşarlar elbette. Lider marka sadece tüketicinin değil, tüm sosyal paydaşların zihninde şampiyondur. Bu da liderin kategoriye hükmetmesini beraberinde getirir. Lider marka sadece pazar payı yüksek olduğu ya da güçlü bir dağıtım ağına sahip olduğu için değil, pazarda ilk oluşu (ya da ilk olarak algılanışı) ile veya en iyi olarak algılanışı ile de kategorinin patronu ve kural belirleyicisidir. Bu nedenle, lider pozisyonunu koruduğu ve iyi yönettiği sürece, sürekli “asi çocuk” rolü “İkinci” için sürdürülebilir olmaz.

Son tahlilde ben, ikinci olmanın nihai bir vizyon hedef olarak görülebileceğine inanmıyorum. Ancak “İkincilik” ömür boyu tercih edilecek diye bir şart olamaz. Çünkü lider marka, kategoriye hükmeden markadır. “İkinci” ise lideri rahatsız eden, onun zaaflarından faydalanan, lidere küsmüs tüketiciye ve kanala oynayan, kuralları yeniden belirleyen, paradigmaları kıran yani “devrimci” olandır. “İkinci” bu devrimi ikinci kalmak için değil, lider olmak için yapar ve yapmalıdır.

Tüketicinin markamızın farkında olmasını istiyorsak, biz de pazarlamanın değişen dünyasının farkında olmalıyız.

Reklamcılık Vakfı ve Reklamcılar Derneği'nin destekleri ile Prof. Dr. Nükhet Vardar tarafından hazırlanan Türk Markaları'nın (TM) sitesi'nde yazdığım yazıyı aşağıda paylaşmak istedim. Türk Markaları Projesi Türkiye'de markalaşma anlamında bir noktaya gelmiş olan markaların öykülerini içeriyor. Ancak Türkiye'de yükselmeye gayret eden pek çok markanın varlığını düşünerek, onlar için kısa bir "check-list" hazırlamaya gayret ettim aşağıdaki yazıda.

Bugün marka kavramı her zaman olduğundan daha önemlidir. Çünkü artık O, sadece mesaj aktarımıyla oluşturulabilen “marka” kavramının çok ötesindedir. Biz de bunu anlamak için yeni farkındalık alanlarına bakmak zorundayız.

Bu farkındalık alanlarını birkaç “soru-başlık” altında şöyle sıralayabilirim:

Markanın açık bir misyonu var mıdır? Başta tüketici olmak üzere, sosyal paydaşların büyük bölümü markanın vizyonuyla pek ilgilenmez ama misyon ve markanın varlık sebebi, gizli ya da açık bir şekilde tüm paydaşları derinden ilgilendirir. Bu nedenle markanın, bilinen, açık bir misyonunun olması birinci derecede önemlidir.

Marka tüketicinin zihninde ne ifade ediyor? Markanın net bir söyleminin ve duruşunun olması gerekir. Bu söylemin gücü tüketicinin zihninde markayı beğenilen ve saygın bir yere yerleştirir. Tüketicinin dili öykü dilidir. Markanın zihinde bir yer edinebilmesi için, bir öyküye de sahip olması gerekir. Bu öykünün içindeki görsel ve sözel kodlar zihinde net bir ifade oluşturur.

Marka kurumsal akılda da markalaşmış mıdır? Bu soruyu şöyle de sorabiliriz: Çalışanlar markanın misyon, değerler ve vizyonunu sahiplenmişler midir? Çünkü aslında marka değeri çalışanların toplam performansıdır. Bu nedenle bir markanın sürdürülebilir başarısı ancak çalışanların stratejiyi sahiplenmesi ile mümkündür.

Marka detaylara ne kadar özen gösteriyor? Bernd Schmitt ve Alex Simonson yıllar önce yayınladıkları "Pazarlama Estetiği" adlı kitaplarında tüketicilerin beş duyu organına hitap eden “Estetik Pazarlama”dan bahsetmişlerdi. Ardından Martin Lindstrom "Neuro Marketing" ile insan beyninin bazı markaları neden "lovemark" olarak kabul ettiğini ortaya koydu. Marka fark yaratan ve ince düşünülmüş detaylara sahip olmalıdır.

Marka tüketicisine nasıl bir deneyim yaşatıyor? Marka, pazarlamaya kattığı bir estetik anlayışına sahipse, tüketicisine özgün bir deneyim yaşatabilir. "Estetik ve Deneyim" ikilisi zamanla beraberinde "Ağızdan Ağıza Pazarlama"nın kartopu gibi büyüyen gücünü getirir. Çünkü tüketici yaşadığı her türlü deneyimi kendi çevresi ile abartarak paylaşmaktadır.

Marka dijital devrimin ne kadar farkındadır? Artık internet diye bir yer, televizyon diye de bir araç yok. İnternet pek çok yeni dijital ekranı dünyaya bağlayan, televizyon da görüntüyü uzaktan veren teknolojiden başka bir şey değil. Şimdi hayatımıza girmeye başlayan türlü türlü ekranlar var ve bunların çoğu da mobil. Markanın bugün “dijital-doğanlar”ın dilinden anlaması hayati önem taşımaktadır.

Marka ne kadar olta balıkçılığı yapıyor? Mustafa Taviloğlu "Perakende olta balıkçılığıdır; müşteriyle tek tek ilgilenmektir" der. Bu ifade günümüzde sadece perakendedeki markaları değil, tüm markalar dünyasını yakından ilgilendiriyor. Marka hedef kitlesi dahil tüm paydaşlarını tek tek tanımak zorundadır. Üstelik bugünün teknolojisi bunu yapmaya müsaittir.

Markanın vizyonuna uygun olarak tespit edilmiş temel performans göstergeleri var mıdır? Markanın sürdürülebilir ve ölçülebilir temel performans göstergelerinin olması gerekir. Günübirlik yaşamayan, uzun bir yol haritası olan, bu haritada stratejik gereklilikleri belirlenmiş ve bunların ölçüm kriterlerini bilen markalar uzun ömürlü olacaktır.

Son olarak...

Markanın yanaklarında ne kadar ruj izi var? Aslolan beğenilmektir. Bunun için markanın, rasyonel gerekçeleri kadar, duygulara da hitap eden işler yapması gerekmektedir.

Türkiye'nin ilk Notebook Defilesi'nden görüntüler.

Dünyanın ilk ve tek notebook mağaza zinciri VATAN NOTEBOOK, Türkiye'nin ilk notebook defilesini geçen hafta sonu düzenledi.

İlk mağaza Bakırköy Capacity Vatan Notebook'ta düzenlenen defilenin sunuculuğunu Vatan Şaşmaz yaptı.

Modanın Prosumer'ları.

Time dergisinin moda tasarımını etkileyen 100 kişiden biri olarak seçtiği Sartorialist, kendi stillerinin ikonu olan gerçek kişileri gözler önüne seriyor.

Sartorialist'in yaptığı bu iş, sadece moda sektörü için geçerli değil. IPZ 2009'un konsepti olarak belirlediğimiz "artık filmi tüketici çekiyor" kavramı da böyle bir şeydi. Çünkü artık neredeyse her şey tüketicinin elinde... Yirmi birinci yüzyılın devrimi bu. Kameralarla, tablet bilgisayarlarla gelen mobil ve dijital bir hayat, bilgiyi, tasarımı ve her türlü uygulamayı tüketicinin ayağına getiriyor. Üstelik ayağına getirmekle kalmıyor; üretmesini ve geniş kitlelerle paylaşmasını sağlıyor.

Alvin Toffler'in "Üçüncü Dalga"da hayatımıza soktuğu bir kavram olan; üretenin ve tüketenin bir arada olduğu prosumer dünyasına hazır olmalıyız. Aynen Sartorialist'in ortaya çıkardığı, kendi stillerinin ikonları olan MODANIN PROSUMER'ları gibi...

http://thesartorialist.blogspot.com/