"İkincilik" stratejik bir karar olabilir mi?

İkincilik konusunu daha önce de yazdım. Ancak danışmanlık yaptığım bir müşterimde, geçenlerde katıldığım bir toplantıda ikincilik meselesi yine konu oldu ve burada tekrar ayrıntılı yazmak istedim.

İkincilik meselesinin pazarlamada tam olarak ne ifade ettiği ne yazık ki sektörde pek net değil. Bir kere, her şeyden önce, “İkincilik” net bir karşı konumlamayı ifade eder. “İkincilik” bir duruştur, markanın lidere karşı bir sözünün olmasıdır. Çünkü “İkinci” lider markanın tam zıttıdır. Özetle, bu bir konumlama meselesidir ve hedef kitle seçiminden, temel marka vaadine kadar pek çok alanda şekillenir. Örneğin bu konuda Al Ries’ın verdiği bilinen bir örnek, gargara pazarındaki Listerin ve Scope konumlamalarıdır. Listerin liderdir ve acı bir tada sahiptir. Çünkü insanlar ilaç gibi acı olan gargaranın bakterileri öldürdüğüne inanmaktadırlar. Buna karşı Scope “İkincilik” için acı tadın karşısında durmuş ve kendisini “tadı güzel gargara” olarak konumlandırmıştır. Özetle, “İkincilik” lidere karşı net bir karşı duruştur.

Evet, bazı şirketler ikinci kalmayı tercih ediyorlar. Aslında karlılığı ve verimliliği sağlayan; markanın geleceğini teminat altına alan konumlama ne ise şirketlerin tercihi de o olmalıdır. Ancak bugüne dek olan tecrübelerim, “İkincilik” konumlamasını tercih eden markaların liderin pazarda bıraktığı bazı boşluklardan yararlanmayı sevdiklerini göstermektedir.

“İkincilik”in beraberinde getirdiği en büyük avantaj liderin zaaflarından kendisine pay çıkarabilme ve bunu açıklıkla dile getirerek savaşma avantajıdır. Lider kolay kolay ikinci markayı işaret edemez ama ikinci marka lideri işaret edebilir ve onu karşı konumlandırma ile yorabilir.

AVIS’in HERTZ’e karşı “İkinciyiz, bu nedenle daha çok çalışıyoruz” kampanyası (We try harder) reklam tarihinin efsane kampanyalarından biridir. Bill Bernbach’ın yarattığı bu kampanyada AVIS açık açık birinci markanın zaaflarını ortaya koymakta ve kendilerinin böyle bir lüksü olmadığını ifade etmektedir. Üstelik AVIS bunu iç iletişim konsepti olarak da kullanmıştır. Bu kampanyanın başladığı 1962 yılında HERTZ, Amerika Birleşik Devletleri’nde araç kiralama pazarında açık ara liderdi ve AVIS sadece % 11 pazar payına sahipti. “We try harder” karşı konumlandırma kampanyası ile beraber 1966 yılına gelindiğinde AVIS tüketici zihninde çok büyük güven sağlamış ve buna paralel % 35 pazar payına ulaşmıştı.

“İkinciler” lider olmamanın dezavantajını da yaşarlar elbette. Lider marka sadece tüketicinin değil, tüm sosyal paydaşların zihninde şampiyondur. Bu da liderin kategoriye hükmetmesini beraberinde getirir. Lider marka sadece pazar payı yüksek olduğu ya da güçlü bir dağıtım ağına sahip olduğu için değil, pazarda ilk oluşu (ya da ilk olarak algılanışı) ile veya en iyi olarak algılanışı ile de kategorinin patronu ve kural belirleyicisidir. Bu nedenle, lider pozisyonunu koruduğu ve iyi yönettiği sürece, sürekli “asi çocuk” rolü “İkinci” için sürdürülebilir olmaz.

Son tahlilde ben, ikinci olmanın nihai bir vizyon hedef olarak görülebileceğine inanmıyorum. Ancak “İkincilik” ömür boyu tercih edilecek diye bir şart olamaz. Çünkü lider marka, kategoriye hükmeden markadır. “İkinci” ise lideri rahatsız eden, onun zaaflarından faydalanan, lidere küsmüs tüketiciye ve kanala oynayan, kuralları yeniden belirleyen, paradigmaları kıran yani “devrimci” olandır. “İkinci” bu devrimi ikinci kalmak için değil, lider olmak için yapar ve yapmalıdır.