Hafta sonu "a la carte event management"ın organize ettiği bir toplantıda bir grup doktora hasta ilişkileri konusunda konuşma yapmak üzere İstanbul dışındaydım. Konuşmanın özü "içgörü" üzerineydi. İçgörünün insanların motivasyonlarını anlamak için, onların iç dünyasına yapılan derinlemesine bir yolculuk olduğundan bahsettim. İçgörünün insanın kendinde saklamaya özen gösterdiği duyguları olduğundan ve Pazarlama iletişiminde içgörülerin derinlemesine (qualitative in-depth) tekniklerle ortaya çıkarıldığı üzerine bir konuşmaydı bu. İnsan içgörülerini anlamak için hedef kitlenin ruhuna nüfuz etmek gerektiğini, bu kitlenin verdiği ve veremediği kararların, sevdiği ve sevemediği insanların arkasında hep içgörü denen bıçak sırtı kavramın olduğunu anlatmaya gayret ettim.
Çünkü devletin ve özel kuruluşların karşıt stratejiler geliştirerek yönettiği bir süreçte, sağlık sektörü gitgide insandan uzaklaşıyor. İnsanların sağlık ile ilgili içgörüleri yanlış yerden yakalanıyor. Sanıyorlar ki, insanlar sağlığı hakkında kötü bir haber almaktan, kan vermekten, iğne olmaktan ve anesteziden uyanamamaktan korkuyorlar; ya da hastanedeki ilgisizlik ve kalite eksikliği onları rahatsız ediyor. Hayır, bunlar sadece kategorik içgörülerdir. Ama asıl içgörüler, böyle kategorik değil, buzdağının altındaki jenerik içgörülerdir ve doktorların pek çoğu buna bakmayı bilmiyor. Çünkü aslında insanların korktukları ya da rahatsız oldukları şey, ailelerini, varlıklarını ya da kariyerlerini kaybetmeleridir. Yani o an onlar için önemli olan ne ise, onu kaybetmekten korkarlar. Bebeği olduktan sonra ölüm korkusu artmayan var mıdır? Hiçbir şeyi olmayan insanların ölümden korkmamalarının ardında da bu yatar. Ölüm korkusu bile tek başına bir korku değildir. Aksi takdirde insanlar öldüklerinde daha iyi bir yere gideceklerine inansalar, birer birer intihar ederler.
Bu nedenle doktorların hastalarının jenerik içgörülerini anlamaları için bir iki dakika daha ayırmaları gerekir. Dedesi doktor olan biri olarak söylüyorum: Ne yazık ki, bu konuda hekimler dünya genelinde oldukça zayıftırlar. Tabii ki, bunun en büyük örneği, dizi kahramanı Dr. Gregory House'dur. Adam inanılmaz biri! Ölmek üzere olan bir hastasına pişkin pişkin "birkaç saat içinde öleceksin" diyebiliyor. Bilmiyor ki, aslında bir gülümseme ömre ömür katar.
Konuşmamım sonunu Gregory Hoca'ya ayırdım. Dr. Gregory House senaryo gereği de olsa, çok iyi teşhis koyuyor ama hastasının duygularından zerre kadar haberi yok. Çünkü umursamıyor. Bugüne dek tüketicisi umursamadan başarılı olan iş insanına rastlamadığım gibi, hastasını umursamadan da içgörü yakalayabilecek hekim olduğunu sanmıyorum.
