Reklam yaratıcılığında Orhan Kemal'den ve "Maymunlar Cehennemi"nden öğreneceğimiz çok şey var.

Bu da Kırmızı'nın 124. elektronik broşüründen.

Böceklerin ve insanların dünyası tersine hayal edilerek yaratılmış bir böcek ilacı kampanyası.

Draftfcb Romanya hazırlamış.

"Keep bugs away" mottosuna sahip Autan için çok daha düz bir kampanya yapılabilirdi. Johnson Wax problem, çözüm, demo, mutluluk fotoğrafı, ürün packshot'ı formülünde ısrarcı olabilirdi. Ama olmamış. İyi ki de olmamış. Böyle işleri yaratan kadar, onaylayan da yaratıcıdır.

Orhan Kemal'in "Tersine Dünya" adlı romanı çok büyük bir yaratıcı fikir üzerine oturur. Romanda kadın ve erkek kategorilerinin

davranış kültürü başta olmak üzere pek çok zıt kültür davranışı yer değiştirmiştir. Bir diğer kültür yer değişimi de iki kere çekilen "Maymunlar Cehennemi"nde yaşanır. Burada da evrimde öne geçen maymunlar dünyaya hakim durumdadır ve insanlık ikinci sınıf yaşam sürer.

Reklamcılık adına bilmemiz gereken şey, hemen "aaa, çimen lekesi" durumuna düşmeden "Tersine Dünya" ve "Maymunlar Cehennemi"ni bir kere daha düşünmektir.

Draftfcb Romanya bunu başarmış. Akıllarına sağlık.

Gaz giderici tablet reklamı daha iyi nasıl yapılabilir?

Kırmızı'nın 123.ncü elektronik broşüründe geldi. Kampanyayı McCann Erickson Hindistan hazırlamış.

Gaz giderici tablet reklamı daha iyi nasıl yapılabilir? Yaratıcı düşünce yalın bir fikre dayanıp, çarpıcı bir görsellik ve etkileyici bir sözle desteklenince, o pek zor bulunan mükemmel reklam ortaya çıkıveriyor. Üflemeli çalgılarların malum bölgede icraatçısıyla gösterilmesinin üzerine "sizin gazınız kimseyi eğlendirmez" sözü reklamı tamamlamış. Üstelik üflemeli çalgıların çeşitliliği de fikrin zenginleştirilmesine olanak vermiş. Tek kelime ile bravo:)

Tarihte önemli bir sosyo-ekonomik tekrar: Justinianus'un liberal Bizans'ı ve Özal dönemi.

Geçenlerde kitaplığımı toparlarken çıktı ortaya. Çıkınca da yıllar önce bu kitapla ilgili Radikal'de çıkan bir yazım geldi aklıma.

Kitabın adı: Bizans'ın gizli tarihi. Prokopius'un altıncı yüzyılda yazdığı bu gayrıresmi tarih kitabında, İmparator Justinianus döneminin perde arkası anlatılıyor. Ayrıca Prokopius'un bu eseri, yazarlarla devleti yönetenler arasındaki çatışmanın altıncı yüzyıldan kalma güzel bir örneği.

Ancak yıllar önce bu kitabı okurken, İmparator Justinianus döneminin Özal dönemiyle büyük ve tuhaf benzerlikler taşıdığını fark etmiştim.

Kitabın yazarı Prokopius, Bizans tarihine damgasını vuran İmparator Justinianus zamanında yaşayan bir devlet görevlisiydi. Seçkin ve aydın anlamına gelen Illustres unvanıyla ödüllendirilmişti. 562 yılında kent yöneticisi anlamına gelen Praefectur oldu. Bizans ordularının Gotlar, Vandallar ve İranlılarla yaptıkları savaşları anlatan, sekiz kitaplık "Savaşlar Tarihi"ni yazdı. Ancak Prokopius'u farklı kılan, resmi tarih yazan vakanüvis yanından çok, dönemin imparatoru Justinianus'a eleştirel bakışı ve bu bakışla yazdığı Türkçe adı 'Bizans'ın Gizli Tarihi' olan "Historia Arcana"dır.

Justinianus dönemi Bizans için gerçekten özel bir dönemdir. İmparator, hazırladığı yasalar, yaptırdığı kiliseler, yollar, köprüler, kaleler, saraylar ve yepyeni uygulamalarla, o dönem 200 yıllık bir tarihe sahip olan Bizans'ı önemli bir değişime uğratmıştır. Justinianus bir yönüyle Turgut Özal'a çok benzer. Onun da, Özal gibi, seveni de çoktur, sevmeyeni de... Yazarımız Prokopius da onu sevmeyenlerdendir. Ama Prokopius da, onun başarılı çalışmalarını reddetmiyor. Nitekim De Aedifiis, yani 'Yapılar' adlı 6 ciltlik yapıtında, Justinianus'un yaptırdığı eserleri anlatıyor. Fakat 'Bizans'ın Gizli Tarihi'nde Prokopius, Justinianus ve çevresine söylenmedik laf bırakmıyor. Ama bu arada öğrendiğimiz bilgiler, yukarıda belirttiğim tuhaf benzerliği de ortaya koyuyor.

Justinianus da, Özal da kanunlar yapmış. Her ikisi de yapılar, yollar inşa etmiş. Mesela Justinianus döneminde Ayasofya yapılırken, Özal döneminde GAP projesi başlamış. Yani, her ikisi de icraatçı liderler. Her iki lider de nerede iş bitirici adam varsa, yanlarında bulundurmaya özen göstermiş. Özal'ın Amerika'dan getirip yetkilendirdiği prensler gibi, Justinianus da hukukçu Tribonianus'u, general Belisarius'u, Kapadokyalı Yohannis'i yanına alarak tam yetkilendirmiş. Daha da ilginci Justinianus'un ailesi de Özal'ınki gibi geri planda kalmamış. Özal, hemen hemen bütün aile fertleri ile ilgili eleştirilere hedef olurken, Justinianus daha ucuz atlatmış; çünkü Justinianus'a yönelik eleştiriler, ağırlıklı olarak karısı İmparatoriçe Teodora üzerinde yoğunlaşmış. Türkiye'deki anti-Özalcı yazarlar gibi, Bizans'ta da Prokopius kalemi eline almış, başlamış yazmaya. Ama ne yazmak. Prokopius'un Justinianus için yazdıklarının yanında, Özal için yazılanlar devede kulak kalır.

Bizans'ta olup bitenlerle Özal dönemi arasındaki paralellikleri aktarmayı sürdürelim: Justinianus döneminde Bizans'ta Ariusçular, Monofizitler gibi mezhepler hortlarken, Özal döneminde de Türkiye'de tarikat patlaması yaşanmıştı. Justinianus posta servisini hızlandırmış, Özal da haberleşmede dev adımlar atmıştı. Bizans'ta Justinianus, Türkiye'de de Özal yabancılarla en çok temas kuran liderler olmuşlar. Hatta ikisi de, 'memleketi satıyor' diye ağır eleştiriler almış. Justinianus tahta çıkınca, her çeşit insan saraya girer çıkar olmuş; aynen Özal dönemindeki Çankaya Köşkü gibi.

Asıl öyle bir benzerlik var ki, insan donup kalıyor. Justinianus dükkân sahiplerinin mallarını istedikleri fiyata satmalarını serbest bırakmış. Yani Liberal Bizans! Bir de İmparator, bu liberal yaklaşımına karşılık olarak, dükkân sahiplerinden yıllık gelirlerinin yarısını devlete vermelerini isteyince, olan orta direk Bizanslı vatandaşa olmuş.

Prokopius'un kitabında böyle benzerlikler var. Justinianus da Özal da aynı topraklar üzerinde yaşandıkları için aslında bu çok normal. Ama Bizans'ın Gizli Tarihi'ni okudukça zihnimde Özal dönemine ait beliren çağrışımlar büyük heyecan uyandırmıştı. Mesela, bir de Bizans imparatorlarının, at yarışlarının yapıldığı Hipodrom'da ellerini yukarıda birleştirerek halkı selamlaması var. Bu selam da neredeyse Özal'ın selamının aynısı. Justinianus'un selamının Bizans'taki dört siyasi grubu (Maviler, Yeşiller, Kırmızılar ve Beyazlar) birleştirdiği söyleniyor. Yine dört siyasi eğilimi birleştiren Özal'ın selamının da aynı olması çılgın bir benzerlik değil mi?

Ya çalışanlar stratejiye inanmazlarsa ve duvar yıkılırsa?

Dr. Joseph Michelli "bir şirketin markası çalışanlarının bireysel eylemlerinin toplamından başka bir şey değildir" diyor. Bu söz bir taraftan çok moral verici olmakla beraber, öte yandan çok korkutucu bir gerçeği gözler önüne sermektedir.

Bugün pek çok şirket milyonlarca dolar yatırım yapmakta ve belirledikleri vizyona ulaşmak için stratejik duvarlar inşa etmektedir. Yüzlerce sayfa döküman okunmakta ve analiz edilmektedir. Onlarca yüksek maaşlı akıl bir araya gelmekte ve çekici alanları ayıklayıp stratejiler ortaya koymaktadır. Belirlenen strateji hayata geçsin diye binlerce dolar aylık ücret ödenen ajanslara brifler verilmekte ve bu ajanslardaki beyinler harekete geçirilmektedir.

Bitmedi...

Çıkan işler onlarca medya kanalına plase edilmekte ve bu yatırıma milyonlarca dolar para ödenmektedir. Yani stratejik kaleleri sağlamlaştırmak için koca bir duvar inşa edilmektedir.

Peki, ya çalışanlar stratejiye inanmazlarsa ve duvar yıkılırsa?

Evet, bazı kurumlar stratejilerini kurgularken çalışanlarını, bazıları da hem çalışanlarını hem de satış kanalları gibi stratejik ortaklarını bu süreçle ilgili bilgilendirmektedir. Hepsi bu! Ama tüm bu çabalar da çalışanlara inanç aşılamak için yeterli değildir. Çünkü kerhen yapılan bu bilgilendirme faaliyetleri de bir çeşit "iç reklam" olma özelliğinden başka bir şey değildir.

İşte sadece bu nedenle benim "Kurumsal Akılda Markalaşmak" dediğim bir stratejik gerekliliği, diğer tüm gerekliliklerin yanına koyarak çalışmak ve fikir üretmek gerek.

Burada asıl yük Kurucu'nun ya da CEO'nun omuzlarındadır. Örneğin;

- Virgin'in CEO'su Richard Branson Virgin Hava Yolları için "biz havada taşımacılık işi yapmıyoruz, biz havada eğlence işi yapıyoruz" der.

- Çok benzer bir yaklaşımla Starbucks'un CEO'su Howard Schultz "bizim işimiz kahve sektöründe insanlara hizmet sunmak değil, insan sektöründe kahve sunmak ve kahve bahanesiyle insanlarla ilişki kurmaktır" der.

- Vatan Bilgisayar'ın CEO'su Hasan Vatan mağaza açılışlarında çalışanlarına "müşterilerinize asla ihtiyacı olmayan ürün satmayın, gerçekten ihtiyaçları olan ürünü anlayın ve onu verin" der.

Kurumsal akılda markalaşmak, yukarıdaki iş felsefeleri gibi düşüncelerin tüm çalışanlara bir inanç olarak aktarılması sayesinde olabilir. Kurumsal akılda markalaşmak, asla gelip geçici bir iç iletişim toplantısı konseptinin brifi değildir.

Kurumsal akılda markalaşmak öncelikle insan merkezli olmalıdır; iş aşkını içinde barındırmalıdır ve sahici olmalıdır.

Ajansın gelenekseli, interaktifi olmaz; büyük fikri kim yaratıyorsa "AJANS" odur.

IP dergisinin bu haftaki sayısında Elif Erman Özyıldırım'ın hazırladığı ilginç bir yazı var. Bu yazı son dönemde interaktif ajansların kendilerini reklam ajansı olarak konumlandırmasından doğan bir tartışmayı gündeme getiriyor. Bu yazıya Elif Hanım'ın sorularını cevaplayarak katkıda bulunmaya gayret ettim. Görüşlerimi burada, blogumda da özetlemek istiyorum.

Öncelikle 80’li yılların ortalarından beri dünya hızla değişiyor. PC ve ardından internet, medyada çok büyük bir paradigma kırılmasına neden oldu. Bugün dünyaya 1977-1994 yılları arasında doğan Y kuşağı hakim. Bu kuşağın öncülleri bugün aile ve şirket yöneticileri, geriden gelenler ise öğrenci ya da kariyerine yeni başlayan konumundalar. "Y Kuşağı" çok önemli bir kuşak. Reklamcılık açısından bakarsak, bana göre “Y kuşağından öncesi ve sonrası” diye bir gerçek var. İnteraktif ajansların doğuşu da Y kuşağının tüketici olmasına paraleldir.

Şimdi yavaş yavaş fark edilmeye başlanan şudur: Artık internet diye bir yer, televizyon diye de bir araç yok. İnternet pek çok yeni dijital ekranı dünyaya bağlayan, televizyon da görüntüyü uzaktan veren teknolojilerden başka bir şey değil. Şimdi hayatımıza girmeye başlayan türlü türlü ekranlar var ve bunların çoğu da mobil. İşte bunu fark eden ve doğaları gereği bu ekranlarla uğraşan interaktif ajanslar da, bu ekranların medyanın merkezine yerleşeceği günler için plan yapıyorlar. Dünyanın pek çok ülkesinde durum budur.

Bu durum bir karmaşa yaratır mı, diye merak ediliyor. Yaratıyor ama aslında yaratmasına hiç gerek yok. Marka yönetimini bilen hiçbir kurum için bu durum bir karmaşa yaratmamalı. Çünkü dünya durağan bir yer değil ve hiçbir zaman da olmayacak. Bundan önce de çok şey değişti. Madison Avenue reklamcılığı gazete (kupon), radyo, TV süreçlerini yaşadı. Bir zamanlar Türkiye’de “above-the-line” ve “below-the-line” tartışılıyordu. Ben böyle bir çizgiye hiçbir zaman inanmadım. Çünkü benim çizgim her zaman “marka” oldu. Ne yazık ki, karmaşa olarak ifade edilen durum da, gelecekte bir “çizgi” meselesi haline gelecek. Oysa değişen parametreler ne olursa olsun, her yeniliğe “marka” kavramının penceresinden bakılmalıdır.

Hem marka danışmanlığı yapıyorum hem de interaktifle iç içeyim. Bir konunun gerçekten açıklığa kavuşması gerek. “Marka” için “Büyük Fikri” kim koyarsa “Ajans” o'dur ve hep o olacaktır. Bill Bernbach'ın VW için yarattığı efsane kampanya "Küçük Düşün" bir "Büyük Fikir"dir. Bu nedenle Bill Bernbach "Efsane Reklamcı", DDB de "Ajans"tır. Ajans'ın büyüğü küçüğü olmayacağı gibi, interaktifi, gelenekseli, medyası, halkla ilişkileri olmaz. Ajans ajanstır ya da değildir. Durum bu kadar basitken, bir karmaşanın içine yuvarlanmak gerçekten çok garip. Fikirler vardır, büyük fikirler vardır ve bir şirketi ajans yapan şey fikirler değil, "Büyük Fikirler"dir. Örneğin CNN'in "Weather Report", Arçelik'in "Yenilik", Tansaş'ın "Akılalmaz Tüketici Hakları", Türk Hava Yolları'nın "Feel like a star"ı büyük fikirlerdir. Büyük fikirlerin hepsinin anlık etkisi ya da uzun soluklu kampanyalaştırılabilmesi kolaydır.

Bu nedenle tartışılan meselenin "interaktif dışındaki diğer mecralar" meselesi olduğuna da inanmıyorum. Bir zamanlar geleneksel reklam ajansları ürettikleri kampanyalar için nasıl web sitesi, internet banner’ı, mobile marketing fikirleri ürettilerse, şu anda interaktif ajanslar da yarattıkları interaktif kampanya için TV senaryosu yazabilirler, bunu bir prodüksiyon şirketine çektirebilirler ve kanal da yayınlayabilir. Bu işin en kolay tarafı. Mesela dünyada pek çok interaktif ajans açıkhava temelli işler üretiyor. Dolayısıyla mesele mecranın teknik özelliklerini bilmek, bu mecralar için fikir yaratmak ve uygulamak konusu değildir. Mesele reklam ajansı, interaktif ajans vs olmak da değildir. Asıl mesele “Ajans” olma meselesidir. Ajans da “Marka İnşa” işini bilen ve markaları için “Büyük Fikirler” yaratan yerdir. Pazarlama iletişiminin doğası gereği, büyük fikir de daima ana mecraya yerleştirir.

Seçme paradoksu bugün pazarlamanın önündeki en büyük engellerden biridir.

Paradox of Choice" kitabının yazarı Barry Schwartz TED'de müthiş bir konuşma yapmıştı. Kitabında da anlattığı gibi, seçme paradoksunu konuşmasında 4 başlık altında açıyor Schwartz. Ben de Schwartz'ın bu dört başlığını kendi açımdan şöyle değerlendiriyorum:

1. Pişmanlık: Tüketici git gide daha kararsız hale geliyor. Mal ve hizmetlerin sayısındaki artış kadar kararsızlık oranı da artmakta ve bu kararsızlığı da en fazla tetikleyen unsur satın alma sonrası tüketicinin yaşayacağını düşündüğü pişmanlık duygusu. Aslında bazen bu duygu kalıtsal bir önyargı ile yaşanıyor. "Daha ucuzunu bulursan aradaki farkı veriyoruz" önermeleri tamamen tüketicinin muhtemel pişmanlık duygusunu önceden yok etmeye dayanan promosyonlardır.

2. Fırsat maliyeti: Mal ve hizmetlerin satın alınması iktisadi seçimlerdir. Bu nedenle tüketicinin fırsat maliyetine de iktisadi tanımlama ile bakmak gerekir. Tüketicinin satın almaktan feragat ettiği ürün ve hizmeti vazgeçilmek zorunda kalınan alternatif bir maliyet olarak görmesi pazarlamanın önünde büyük bir engeldir.

3. Beklentilerin artması: Tüketici zekası giderek artıyor. Bununla beraber ürün vaadleri de artmakta. Sonuçta tüketici beklentisi lineer bir doğru üzerinde yukarıya doğru hareket ediyor. Hatta bu beklenti bazen insafsızlık boyutlarına çıkıyor. ancak bundan dolayı tüketiciyi suçlamak çok doğru olmaz. "Pizzanız 30 dakikadan geç gelirse parasını ödemeyin" vaadlerinin verildiği bir çağda beklentilerin sabit kalması beklenemez.

4. Kendini suçlama: Bir diğer önemli bariyer de tüketicinin yaşadığı pişmanlıktan dolayı kendini suçlaması. Bu daha da travmatik bir durum; çünkü ardından 360 derece ile Schwartz'ın ilk maddesine dönüş yapıyor ve pişmanlık duygusu ağır basıyor. Hatta Schwartz aynı madde altında "pişmanlık sezinlemesi" dediği bir şey daha var ki, çok vahim. Çünkü tüketici burada pişman olacağı konusunda bir önyargıya kapılıyor.

Kaynak: http://www.ted.com/talks/lang/eng/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice.html