IP dergisinin bu haftaki sayısında Elif Erman Özyıldırım'ın hazırladığı ilginç bir yazı var. Bu yazı son dönemde interaktif ajansların kendilerini reklam ajansı olarak konumlandırmasından doğan bir tartışmayı gündeme getiriyor. Bu yazıya Elif Hanım'ın sorularını cevaplayarak katkıda bulunmaya gayret ettim. Görüşlerimi burada, blogumda da özetlemek istiyorum.
Öncelikle 80’li yılların ortalarından beri dünya hızla değişiyor. PC ve ardından internet, medyada çok büyük bir paradigma kırılmasına neden oldu. Bugün dünyaya 1977-1994 yılları arasında doğan Y kuşağı hakim. Bu kuşağın öncülleri bugün aile ve şirket yöneticileri, geriden gelenler ise öğrenci ya da kariyerine yeni başlayan konumundalar. "Y Kuşağı" çok önemli bir kuşak. Reklamcılık açısından bakarsak, bana göre “Y kuşağından öncesi ve sonrası” diye bir gerçek var. İnteraktif ajansların doğuşu da Y kuşağının tüketici olmasına paraleldir.
Şimdi yavaş yavaş fark edilmeye başlanan şudur: Artık internet diye bir yer, televizyon diye de bir araç yok. İnternet pek çok yeni dijital ekranı dünyaya bağlayan, televizyon da görüntüyü uzaktan veren teknolojilerden başka bir şey değil. Şimdi hayatımıza girmeye başlayan türlü türlü ekranlar var ve bunların çoğu da mobil. İşte bunu fark eden ve doğaları gereği bu ekranlarla uğraşan interaktif ajanslar da, bu ekranların medyanın merkezine yerleşeceği günler için plan yapıyorlar. Dünyanın pek çok ülkesinde durum budur.
Bu durum bir karmaşa yaratır mı, diye merak ediliyor. Yaratıyor ama aslında yaratmasına hiç gerek yok. Marka yönetimini bilen hiçbir kurum için bu durum bir karmaşa yaratmamalı. Çünkü dünya durağan bir yer değil ve hiçbir zaman da olmayacak. Bundan önce de çok şey değişti. Madison Avenue reklamcılığı gazete (kupon), radyo, TV süreçlerini yaşadı. Bir zamanlar Türkiye’de “above-the-line” ve “below-the-line” tartışılıyordu. Ben böyle bir çizgiye hiçbir zaman inanmadım. Çünkü benim çizgim her zaman “marka” oldu. Ne yazık ki, karmaşa olarak ifade edilen durum da, gelecekte bir “çizgi” meselesi haline gelecek. Oysa değişen parametreler ne olursa olsun, her yeniliğe “marka” kavramının penceresinden bakılmalıdır.
Hem marka danışmanlığı yapıyorum hem de interaktifle iç içeyim. Bir konunun gerçekten açıklığa kavuşması gerek. “Marka” için “Büyük Fikri” kim koyarsa “Ajans” o'dur ve hep o olacaktır. Bill Bernbach'ın VW için yarattığı efsane kampanya "Küçük Düşün" bir "Büyük Fikir"dir. Bu nedenle Bill Bernbach "Efsane Reklamcı", DDB de "Ajans"tır. Ajans'ın büyüğü küçüğü olmayacağı gibi, interaktifi, gelenekseli, medyası, halkla ilişkileri olmaz. Ajans ajanstır ya da değildir. Durum bu kadar basitken, bir karmaşanın içine yuvarlanmak gerçekten çok garip. Fikirler vardır, büyük fikirler vardır ve bir şirketi ajans yapan şey fikirler değil, "Büyük Fikirler"dir. Örneğin CNN'in "Weather Report", Arçelik'in "Yenilik", Tansaş'ın "Akılalmaz Tüketici Hakları", Türk Hava Yolları'nın "Feel like a star"ı büyük fikirlerdir. Büyük fikirlerin hepsinin anlık etkisi ya da uzun soluklu kampanyalaştırılabilmesi kolaydır.
Bu nedenle tartışılan meselenin "interaktif dışındaki diğer mecralar" meselesi olduğuna da inanmıyorum. Bir zamanlar geleneksel reklam ajansları ürettikleri kampanyalar için nasıl web sitesi, internet banner’ı, mobile marketing fikirleri ürettilerse, şu anda interaktif ajanslar da yarattıkları interaktif kampanya için TV senaryosu yazabilirler, bunu bir prodüksiyon şirketine çektirebilirler ve kanal da yayınlayabilir. Bu işin en kolay tarafı. Mesela dünyada pek çok interaktif ajans açıkhava temelli işler üretiyor. Dolayısıyla mesele mecranın teknik özelliklerini bilmek, bu mecralar için fikir yaratmak ve uygulamak konusu değildir. Mesele reklam ajansı, interaktif ajans vs olmak da değildir. Asıl mesele “Ajans” olma meselesidir. Ajans da “Marka İnşa” işini bilen ve markaları için “Büyük Fikirler” yaratan yerdir. Pazarlama iletişiminin doğası gereği, büyük fikir de daima ana mecraya yerleştirir.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder