Paradox of Choice" kitabının yazarı Barry Schwartz TED'de müthiş bir konuşma yapmıştı. Kitabında da anlattığı gibi, seçme paradoksunu konuşmasında 4 başlık altında açıyor Schwartz. Ben de Schwartz'ın bu dört başlığını kendi açımdan şöyle değerlendiriyorum:
1. Pişmanlık: Tüketici git gide daha kararsız hale geliyor. Mal ve hizmetlerin sayısındaki artış kadar kararsızlık oranı da artmakta ve bu kararsızlığı da en fazla tetikleyen unsur satın alma sonrası tüketicinin yaşayacağını düşündüğü pişmanlık duygusu. Aslında bazen bu duygu kalıtsal bir önyargı ile yaşanıyor. "Daha ucuzunu bulursan aradaki farkı veriyoruz" önermeleri tamamen tüketicinin muhtemel pişmanlık duygusunu önceden yok etmeye dayanan promosyonlardır.
2. Fırsat maliyeti: Mal ve hizmetlerin satın alınması iktisadi seçimlerdir. Bu nedenle tüketicinin fırsat maliyetine de iktisadi tanımlama ile bakmak gerekir. Tüketicinin satın almaktan feragat ettiği ürün ve hizmeti vazgeçilmek zorunda kalınan alternatif bir maliyet olarak görmesi pazarlamanın önünde büyük bir engeldir.
3. Beklentilerin artması: Tüketici zekası giderek artıyor. Bununla beraber ürün vaadleri de artmakta. Sonuçta tüketici beklentisi lineer bir doğru üzerinde yukarıya doğru hareket ediyor. Hatta bu beklenti bazen insafsızlık boyutlarına çıkıyor. ancak bundan dolayı tüketiciyi suçlamak çok doğru olmaz. "Pizzanız 30 dakikadan geç gelirse parasını ödemeyin" vaadlerinin verildiği bir çağda beklentilerin sabit kalması beklenemez.
4. Kendini suçlama: Bir diğer önemli bariyer de tüketicinin yaşadığı pişmanlıktan dolayı kendini suçlaması. Bu daha da travmatik bir durum; çünkü ardından 360 derece ile Schwartz'ın ilk maddesine dönüş yapıyor ve pişmanlık duygusu ağır basıyor. Hatta Schwartz aynı madde altında "pişmanlık sezinlemesi" dediği bir şey daha var ki, çok vahim. Çünkü tüketici burada pişman olacağı konusunda bir önyargıya kapılıyor.
Kaynak: http://www.ted.com/talks/lang/eng/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice.html
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder