.jpg)
.jpg)
Millward Brown'dan değerli arkadaşım Nilüfer Yılmaz'ın davetlisi olarak katıldığım konferansta Nigel Hollis global markaları anlattı. Hollis'in konuşmasının ardından Yardımcı Doçent Dr. Sayın İpek Altınbaşak'ın moderatörlüğünde Türkiye'den global yolculuğa çıkan markaların, bu serüvende karşılacakları markalaşma sorunları konuşuldu.
Katılımcılar arasında Türk Hava Yolları'nın e-ticaret müdürü ve markalaşmadan da sorumlu yöneticisi değerli arkadaşım Yüce Zerey de vardı. Türk Hava Yolları 2006-2009 yılları arasında Art Grup'ta Strateji Planlamasını yaptığım; kişisel lovemark'larımdan biridir.
Hollis ve İpek Hoca'nın eşliğinde Türkiye markasının Türk Hava Yolları'na nasıl yansıdığını konuştuk. 2002-2004 yılları arasında Reklamcılar Derneği'nin yönetiminde Türkiye Markası projesi de çalıştım. Orada yaptığımız klinik çalışmalar da açıkça göstermekteydi ki; Türkiye'nin marka özü (orta kalite 3. dünya ülkesi) Türkiye orijinli pek çok markaya yansımaktaydı. Bunların başında da Türk Hava Yolları geliyordu. Türk Hava Yolları için 2006-2009 yılları arasında yaptığımız işler bu blogda ayrıca var (http://www.hakansenbir.com/2009/03/2007-ylnda-ilk-brifi-aldgmda-turk-hava.html)
Bu çalışmalarda, zirve deneyimini Kevin Costner'ın oynadığı reklamlarla yaşamıştık. "Feel like a star" stratejik konumlamasıyla 3 yıllık emeklerimiz SkyTrax raporlarına da yansıdı ve Türk Hava Yolları algısal süreçte Jasper Kunde'nin "marka cehenmemi" dediği yerden "marka cenneti"ne doğru yol almaya başladı. Üstelik "araf"ı pas geçerek:) Bu dönemde yaptığımız markalama çalışmalarının sonuçlarını MUST modeline göre hazırladığım yandaki grafiğe yansıttım. Bu grafikte y ekseni tüketici odaklı SkyTrax araştırma sonuçlarını, x ekseni de endüstriyel odaklı Airline Business Survey sonuçlarını yansıtmaktadır. 2007 yılından sonraki ilerlemeyi burada iş etiği gereği belirtemem ama Kevin Costner reklamlarıyla Türk Hava Yolları'nın daha da yükseldiğini söyleyebilirim.
Bugünlerde görüyorum ki, Türk Hava Yolları "marka cenneti"nde güçlü bir yer edinmek konusunda ısrarlı. Üstelik Barselona ve Manchester United sponsorlukları "Feel like a star" konumlamasını çok güzel yansıtıyor. Umarım bu konumlama ile de devam eder. Çünkü Nigel Hollis’in “Global Markalar” ile ilgili sunumu bir kez daha gösterdi ki; global markaların en büyük sırrı SÜRDÜRÜLEBİLİR İLETİŞİM.
“En iyi kale halkın sevgisidir.” Makyavel
“Seyirciyi kazanırsan özgürlüğünü kazanırsın.” Köle tacirinden General Maksimus’a. “Gladyatör” filminden.
Halk, tüm savaşların en kritik unsurudur. Bu nedenle, halkı kazanmak meselesini, başarı etmenlerinin başında tutabiliriz. Halkı kazanmanın en çok gerekli olduğu savaşlar siyasi arenada gerçekleşir. Sadece seçimlerde değil, her zaman siyasetçilerin ana hedefi olmuştur halkı kazanmak. Halk çoğunlukla seyircidir. Orduların savaşlarında da, siyasetçilerin savaşlarında da, popüler sanatçıların savaşlarında da, markaların savaşlarında da halk seyredendir. Bu yüzden onu elde etmek hayati önem taşır.
Hiçbir ordu, hiçbir kurum ya da hiçbir kişi halkı kazanmadan gerçek ve nihai zafere ulaşamaz. Russell Crowe’un esir düşen General Maksimus’u oynadığı Gladyatör filminde de, Maksimus seyirciyi kazanarak zafere ulaşmıştı. Köle tacirinin onun kulaklarına fısıldadığı “Seyirciyi kazanırsan özgürlüğünü kazanırsın,” sözünü ciddiye aldı. Biliyordu ki, seyirci imparatordan da, senato üyelerinden de, arenadaki aslanlardan da daha güçlüydü. Onu kazanması demek, zafere giden yolu açması demekti. Maksimus seyirciye oynadı. Onları önemsediğini gösterdi. Hatta onları imparatordan da, senato üyelerinden de, aslanlardan da fazla önemsediğini gösterdi. O yaralandıkça seyirci de yaralandı, o öldürdükçe seyirci de öldürdü. Bir süre sonra seyiciler ve Maksimus tek vücut olmuştu. Artık titreme sırası imparatordaydı.
Makyavel de halkı seyirci gibi görür. Ona göre, halkı mutlu etmek gerekir, çünkü bir tiyatro sanatçısının seyircinin sevgisine ihtiyacı olması gibi, hükümdarın da her zaman halkın sevgisine ihtiyacı vardır. Makyavel ve onun ardılı olarak gördüğüm Gustave Le Bon halkın psikolojisi konusunda birbirine çok benzeyen düşüncelere sahiptir. Makyavel’den etkilendiği belli olan Le Bon, “Kitleler Psikolojisi” adlı kitabında Makyavel’in tiyatro benzetmesine paralel olarak şunları söyler: “Kitleler yalnız hayalleriyle düşünebildiklerinden yine yalnız hayalleri aracılığıyla etki altında bulundurulabilirler. Yalnız hayaller onları korkutur veya kendine çeker ve onların fiilleri üzerinde etkili olur. Bu sebepledir ki, hayali en açık şekilde canlandıran tiyatro temsilleri kalabalıklar üzerinde büyük bir etki meydana getirir. Bir zamanlar Roma’nın avam tabakası için, ideal saadet ekmek ve tiyatrolar, her çeşit seyir konuları idi. Aradan pek çok dönem geçmesine rağmen böyle bir idealde pek az değişiklik olmuştur.” Gustave Le Bon açıkça, halkın gerçek olmayana gerçeklerden daha fazla rağbet ettiğini söylemektedir: “Kitleler hiçbir zaman gerçeğe susamamıştır. Onları hayallere çekmesini bilenler onlara hakim; hülyalarını ortadan kaldıranlar da onların kurbanı olurlar.”
Makyavel’e göre halkı mutlu etmek, zenginleri mutlu etmekten daha kolaydır, çünkü halk zenginlerden daha anlayışlıdır. Bir hükümdar seçkinleri korurken, asla halkın nefretini kendisine çekmemelidir. Halkın tek isteği ezilmemektir. Mallarına ve onurlarına dokunulmadığı sürece onlar mutludur. Akıllı bir hükümdar, seçkinleri korurken, halkının minimum ihtiyaçlarını her zaman sağlamalı ama aynı zamanda onları kendisine muhtaç bırakmalıdır. Çünkü bu davranış halkın bağlılığını sağlar. Makyavel halkın sevgisini öylesine önemser ki, halkı tarafından sevilen (hatta ona göre nefret edilmemesi bile yeterlidir) bir hükümdara saldırmanın neredeyse imkânsız olduğuna inanır.
Ordular, savaşta kendi halklarını ya da düşman halkı kazanmak için din, ırk, para gibi unsurları kullanırlar. Siyasetçilerin ve popüler sanatçıların en fazla kullandıkları silah ise halktan biri olduklarını göstermek ve rakibin saldırılarında mağdur rolüne bürünmektir. Çünkü, ileride ayrıca değineceğimiz “mağdurun gücü”, halk üzerinde en etkili silahtır.
Markalar da aralarındaki savaşta halkı yanlarına almak zorundadır. Pek çok sponsorluk ve kurumsal sosyal sorumluluk kampanyası bu nedenle gerçekleştirilir. Kurumların ve markaların halktan bir parça olduklarını göstermesi, halkın düşündüklerini açığa vurması, kitleler üzerinde çoğunlukla olumlu etki yapar.
Ancak halk üzerine düşünürken ya da strateji belirlerken, onların kitlelerin psikolojisine göre hareket ettiğini unutmamak gerekir. Gustave Le Bon buna “Kalabalıkların Ruhu” demektedir: “Kitleyi meydana getiren bireyler kimler olursa olsun; yaşama biçimleri, işgüçleri, karakterleri yahut zekâları ister benzer ister ayrı olsun, kalabalık haline gelmiş olmaları onlara bir nevi kollektif ruh aşılar.” Le Bon’un söylediklerine en güzel örnek stadyumlardaki tribünlerdir. Tribünleri, içerdikleri kitleleri segmente ederek çözmeye çalışmanın hiçbir anlamı yoktur. Çünkü aynı tribündeki bir doktorla bir kunduracı ya da bir liberalle sosyal demokrat aynı kollektif ruhla hareket eder.
Halk üzerine strateji geliştirmek için “Kalabalıkların Ruhu”nu iyi anlamak gerekir. Unutmamalı ki, kitleler halinde hareket eden kişilerde bilinçli kişilik tamemen kaybolmuştur ve bilinçaltıyla hareket eden bir kişinin hakimiyeti söz konusudur. Bu da kitleye bağlı olan bireylerin ilkel insana yaklaştığı gerçeğini ifade eder. Le Bon, kitlelerin zekâ olarak, münferit insanlardan daha aşağıda olduğunu söyler. Aslında Makyavel de kitleleri kazanmanın kolaylığını vurgularken -açık açık söylememekle beraber- halkın zekâsını küçümsemektedir.
Yine Gustave Le Bon, halkın tahriklere açık ve değişken psikolojisine şöyle vurgu yapmaktadır: “Kitleleri telkin altına alabilen kışkırtmalar çeşitli ve onlar da her zaman bu tahriklere bağlı olduklarından, durumları son derece kararsızdır. En kanlı vahşilikten en mutlak mertliğe yahut kahramanlığa bir an içinde geçtikleri görülür. Kitleler kolaylıkla cellat, fakat aynı zamanda aynı kolaylıkla yüksek bir dava uğruna şehit olabilirler.” Bu sözlerde hakikat payı vardır. Yoksa bir şehri Allah adına almak için kuşatanların, şehir düşünce acımasızca yağmalaması nasıl açıklanabilir? Aslında Le Bon bunu da açıklar: “Tek başına olan bir adam bir sarayı ateşe veremeyeceğini, bir mağazayı yağmalayamayacağını bilir ve böyle bir şeye girişmek hemen hemen hiç aklına gelmez. Fakat bir kitleye bağlı olunca, çokluğun kendisine verdiği gücü anlar, cinayet yahut yağma için aldığı ilk telkine derhal kendisini teslim eder.”
Öte yandan halk üzerine strateji geliştiren kişi bilmelidir ki, kitlelerin sorumluluk duygusu yoktur. Gustave Le Bon’a göre bu durum kitlelerin bireyler gibi ceza görmekten korkmamalarından kaynaklanır. Kitlelerden sorumlu davranışlar beklemek, hayal kurmaktan başka bir şey değildir.
Gustave Le Bon’un stratejistlere en önemli tavsiyesi, iyi hatip olmaları gerektiğidir: “Kitleler ancak şişirilmiş ve aşırı duygulardan etkilendiklerinden, onları etkilemek ve elde etmek isteyen hatibin, şiddetli iddialar, ateşli ifadeler sarf etmesi gerekir. Abartılı konuşmak, tekrar tekrar iddia etmek ve hiçbir şeyi akılcı bir yargılama yoluyla ispatlamaya kalkışmamak...” Le Bon’un sözleriyle Makyavel’in yorumları birebir tutmaktadır. Hatta Makyavel, halka yalan söylenebileceğini ve verilen sözlerin tutulmasının zorunlu olmadığını, asıl meselenin iktidarı elde tutmak olduğunu söyleyerek daha da ileri gider. Ancak halka hitap etme şeklindeki basitliğe yaptığı vurguyla Gustave Le Bon, Makyavel’den daha acımasızdır: “Dinleyenler üzerinde büyük etki yapmış bazı konuşmaların metninde görülen zayıflık insanı şaşırtır. Fakat unutulur ki, bu nutuklar filozoflar tarafından okunmak için değil, kalabalıkları hareketlendirmek için, onları sürüklemek için hazırlanmıştır.” Gustave Le Bon halka seslenirken en basit dilde konuşulması gerektiğini, kitlelerin ancak bundan anladığını ifade etmektedir. Doğrudur, Kafka’nın babasına yazdığı mektuplar, halk üzerinde hiçbir etki yaratmayabilirdi.
Gustave Le Bon’a göre, kitleleri inandırmak için akılcı yargılamalara da gerek yoktur. Çünkü akli mantık kanunları kitleler üzerinde etkili değildir: “Kitleleri inandırmak için önce besledikleri duyguları anlamak, bu duygulara katılır görünmek, sonra da ilkel bir çağrışım ile, telkin edici bazı hayaller aracılığıyla bu duyguları değiştirmeye girişmek, icabında geri dönmeyi bilmek ve özellikle uyandırılan duyguları her zaman sezmek gerekir.”
Yine Gustave Le Bon, halka karşı her zaman güçlü olmanın önemini vurgular: “Zayıf bir hükümete karşı ayaklanmaya her zaman hazır olan kitle, güçlü bir hükümet karşısında esir gibidir.” Dolayısıyla kitleler esaretten anarşiye, anarşiden esarete geçmeye müsait organizmalardır. Ancak Le Bon’un ifade etmek istediği şey, bu geçişte kitlelerin kararının değil, yöneticilerin tutumlarının belirleyici olduğudur.
Gustave Le Bon kitabında halkla iletişim meselesine dair de önemli ipuçları vermektedir. Ona göre bir fikrin kitleler tarafından kabulü ancak bilinçaltına nüfuz ettiği sürece mümkündür. Üstelik Le Bon, bunu yapmak için söz konusu fikrin ispatının da önemli olmadığını ifade eder: “Düşünce sonuçta kitlelerin ruhuna nüfuz edince karşı konulmaz bir güç kazanır ve bir dizi sonuç meydana getirir. Fransız devrimine gelip dayanan felsefi düşüncelerin, halkın ruhuna işleyebilmesi için aradan uzun bir zamanın geçmesi gerekmişti. Halk ruhuna bir defa yerleştikten sonra bu düşüncelerin nasıl bir kudret taşıdığı bilinmektedir. (...) Kitlelerin ruhuna yerleşmek için düşünceler uzun zamana ihtiyaç duydukları gibi bu ruhtan çıkmak için de daha az bir zamana ihtiyaç duymazlar. Kitleler düşünce bakımından bilimadamlarına ve filozoflara göre işte bu yüzden kuşaklarca geridedirler.”
* Mücadele eden herkes için strateji. Okuyanus Yayınları. Hakan Senbir
