Grey's Anatomy, Starbucks ve Seattle üzerine bir benzetme.

Grey's Anatomy dizisi feribotlar şehri Seattle'da, Seattle Grace Hospital'da geçiyor.

Dizi bana göre şu ana kadar yapılan en başarılı hastane dizisi. Hastanede yaşananların hayatla olan ilişkisi gayet iyi vurgulanıyor. Özetle, çok başarılı bir senaryo.

Dizide birkaç önemli mesaj var. Bu mesajlardan biri, mesleki bilgi kadar insan içgörülerini anlamanın başarıdaki rolü. Bir diğeri aşkın kararsız bir duygu olduğu ve her an yer değiştirebileceği.

Dizide önemli görsel kodlar da var. Mesela, uğur ve semboller. Dr. Preston Burke'ün ameliyat kepleri gibi. Dr. Burke bazı keplerinin uğurlu olduğuna inanıyor. Bir diğer görsel kod, cerrahların ilk kesme hareketini yaptıkları 10 numaralı neşter. Bir de stajyer ya da uzman tabip, herkesin elinde karton kahve bardakları. Yer Seattle olunca bu da gayet normal geliyor insana. Çünkü Starbucks da Seattle'da doğdu.

Dizide kalp cerrahisi bölüm şefi Dr. Preston Burke'un, duygusuz stajyer tabip Cristina Yang'a kahve ikram ettiği bir sahne var. Burke burada Cristina'nın kalbini onun sevdiği kahve ile alıyor. Ne büyük lovemark mesajı değil mi? Bir de dizilerde "ürün yerleştirmeyi" kameranın en çok gördüğü yerden, masanın üzerine ürünü lönk diye koyarak yapan markalar var. Hastayım onlara. Biraz Grey's Anatomy seyredip senaryo görmelerinde ciddi fayda var.

Starbucks, Seattle ve Grey's Anatomy arasındaki benzerlikleri düşünürken, Starbucks amblemi ile onun doğduğu şehir olan Seattle'ın mührü arasındaki benzerlik dikkatimi çekti. Sanki Starbucks'ın amblemindeki çift kuyruklu siren, Seattle'ın şehir mührünün grafik tabanı üzerine yerleşmiş gibi. Negatif bir yorum değil bu. Öyleyse helal olsun. Müthiş.

Taraftar değil, takım tutan tüketici!

Geçen ayın Brandage dergisinde mükemmel bir araştırma çalışmasının eki vardı. Genar'ın yaptığı ve BRAND FOOTBALL "Futbol Takımları Marka Kişiliği Araştırması"nı rapordan önce okuma ve ekte yorumlama şansım oldu. Şimdi burada ekte çıkan yazımın tamamını yayınlıyorum.

Futbol insanların en büyük iki içgörüsünün üzerine oturduğu için dünya çapında kabul görmüş bir endüstridir. Bu içgörülerden biri galip gelme içgörüsü, diğeri ise bir araya gelip topluluk oluşturduklarında insanların kendilerini daha güçlü hissetme içgörüsüdür. Futboldan çok daha eğlenceli oyunlar varken, futbolun bu kadar genel kabul görmesinin ardında topluluk psikolojisinin temel unsurları vardır. Çünkü kitleler bir araya geldiklerinde oluşturdukları grup ne kadar kalabalık ise, o kadar cesaret duyarlar. Futbolu en medeni şekilde seyreden kitlelerden, bu seviyeye henüz ulaşmamış kitlelere kadar, futbol sevgisinin ardında yatan ana içgörü şudur: Geniş kitlelerin bir araya gelerek güçlenmesi ve kazanma arzusu.

Bu nedenle futbol, yüz yılı aşkın bir süredir kendini güçlü bir şekilde inşa eden dev bir endüstri haline geldi. Bir spor dalından çok daha fazla marka değerine sahip olan futbol, artık bir yandan futbol markalarının boy gösterdiği bir pazarlama kategorisi, bir yandan da farklı sektörlerden markaların tüketici zihnini fethetme yarışında olduğu bir iletişim platformudur. Bu nedenle futbol, pazarlama ve markalar söz konusu olduğunda, bu konuyu bu iki açıdan da ele almak gerekir.

Şüphesiz futbol endüstrisinin en önemli markaları futbol kulüpleridir. Manchester United 329 milyon Euro, Real Madrid 300 milyon Euro, Barselona ise 266 milyon Euro’luk marka değerleri ile ilk üç sırayı almaktadırlar. Elbette tüm kulüpler bu üç kulüp gibi marka değeri açısından şanslı değildirler. Çünkü tüm dünyada futbol kulüplerinin markalaşma süreci tam bir bıçak sırtı deneydir. Türkiye ve dünya genelinde pek çok kulüp markalaşma adına futbol kulüplerine verilen en büyük hediyeyi yeterince iyi kullanamamaktadırlar. Bu hediye “müşteri sadakati”dir. Nitekim bugün futbol takımlarını markalardan ayıran en büyük özellik de “sadakat”tir. Markalar dünyasında müşteri sadakati neredeyse sıfıra yakınken, futbol dünyasının markalarında da yüzde yüze yakındır. Çünkü hiçbir taraftar kolay kolay yarın başka bir takımı tutmaz. Ancak aynı sadakat “sportif başarısızlık” söz konusu olduğunda bir bumerang gibi geri tepmektedir.

Kulüplerin “sadakat” avantajını doğru kullanarak markalaşabilmesi için stratejik olarak yapmaları gereken tek hamle hedef kitlelerine “taraftar” olarak değil, takım tutan “tüketiciler” olarak bakmalarıdır. Bu durumda markalaşma stratejisinin ekseninde Barselona, Galatasaray, Bursaspor taraftarları değil; Barselonalı, Galatasaraylı, Bursasporlu tüketiciler olacaktır. Çünkü modern pazarlama tüketici odaklıdır. Ancak bugün Türkiye’de hiçbir kulübün meseleye böyle baktığını düşünmüyorum. Eğer böyle baksaydı, kulüplerde “marka yöneticileri” yer alırdı. Bugün kulüplerimizin pazarlama departmanları varsa da, bu departmanlar ya taraftar ürünlerinin satıldığı mağazaların ya da kombine kartların pazarlanması görevini üstlenir, markanın inşa edilmesi görevini değil. Oysa konuşmamız gereken şey, Galatasaray, Beşiktaş, Fenerbahçe, Trabzonspor ve Bursaspor “Marka Yönetimi”dir. Procter & Gamble “Marka Yöneticisi” kavramını 1930’lu yıllarda buldu ve “Marka”dan bahsediyorsak ortada “Marka Yönetimi” mutlaka olmalıdır.

Bugün futbol kulüplerimizin marka kimliği, bir profesyonel marka yönetim dokunuşu olmadan zaman içinde doğal olarak oluşmuştur ve bu nedenle de kırılgandır. Kırılgan derken bu kimliğin belirli unsurları sabit kalmak kaydıyla tamamen “sportif başarı”ya paralel değişkenlik gösterdiğini kast ediyorum. Nitekim GENAR’ın yaptığı araştırmanın sonuçları da bunu göstermektedir.

Galatasaray’a aşık bir Galatasaraylı olmama rağmen, marka danışmanı kimliğimle araştırma sonuçlarını son derece rasyonel bir bakış açısıyla yorumlayarak kulüplerimizin marka kimliğine yönelik bazı fırsat ve tehditleri aşağıdaki gibi değerlendirdim:

Araştırma sonuçlarına göre Beşiktaş’ın en önemli ayırt edici özelliği, cinsiyet kırılımda farklılık göstermemesidir. Yani diğer kulüpler kadınlar düzeyinde erkekler kadar beğeni ve taraftar toplayamazken, Beşiktaş kadınlar tarafından da erkeklere yakın bir oranda beğenilmekte ve tutulmaktadır. Bu durum pazarlama açısından son derece önemlidir. Çünkü araştırmanın kritik bulgularından biri de kadınların sponsor markaları erkeklerden daha yüksek bir oranda tanıyor olmalarıdır. Kadınlar pazarlamanın can damarıdır ve kadınlara yakın olan futbol markası gelecekte daha fazla kazanacaktır. Araştırmadan çıkan bir başka sonuç da, Beşiktaş’ın marka özünün daha küçük bir kitlenin içgörülerine hitap etmesinden dolayı taraftar payının azlığıdır. Nitekim bu da pazarlama gelirlerini olumsuz olarak etkileyebilecek bir unsurdur. Bu nedenle Beşiktaş’ın daha geniş kitlelerin içgörülerine hitap eden bir marka özü çalışması yapması gerekir.

Rahatlıkla söyleyebilirim ki, araştırmaya göre marka kişiliği en net olan takım Trabzonspor’dur. Aaker’in “Marka Kişiliği Ölçeği” kriterlerinden “yeterlilik”, “kuvvetlilik” ve “coşku” açısından Trabzonspor’un en önde olması, başta kendi taraftarı için marka kişiliğinin çok güçlü olmasından ve geniş kitleler için de ayırt edici özelliğinin net olmasından kaynaklanmaktadır. Ancak Trabzonspor da lokal değerlere odaklandığı için taraftar payı sınırlıdır. Bu da pazarlama gelirlerini olumsuz olarak etkileyebilecek bir unsurdur. Trabzonspor’un yapması gereken de taraftar kitlesinde dikey değil, yatay hareket edebilecek stratejiler ortaya koyması ve böylece daha geniş kitlelere yayılmasıdır.

Galatasaray’ın en büyük avantajı en genç taraftara sahip olmasıdır. Bunun ardındaki neden 2000 yılındaki UEFA şampiyonluğu sırasında kazanılan çocuk yaşta kitlelerdir. Bu çocuklar bugün geniş bir gençlik kitlesinin Galatasaraylı olmasına sebep olmuştur. Zaten bu nedenle de Galatasaray, genç nüfusu yüksek olan Türkiye’nin en fazla taraftara sahip olan kulübüdür. Galatasaray’ın geleceği adına önündeki en büyük avantaj budur. Ancak bu da beraberinde bir dezavantaj getirmektedir. Bu da genç kitlenin fazla olmasından dolayı taraftar başı gelir düzeyinin düşüklüğüdür, nitekim araştırmada da böyle çıkmıştır. Bir diğer dezavantaj ise, bu genç kitlenin göreceli olarak Galatasaray’ın marka endamını 1996-2000 döneminde olduğu yerden aşağıda görmesidir. Galatasaray’ın gerçekleştirmesi gereken stratejik hamle, bu genç kitle yaşlandıkça ve gelir düzeyi arttıkça, dünya çapında bir başarı yakalaması ve bu kitlenin gelir düzeyi yükselmişken, 2000’de gerçekleştiremediği pazarlama başarısını bu kez yakalamak olmalıdır.

Fenerbahçe’nin en büyük avantajı gelir düzeyi en yüksek olan kitleye sahip olmasıdır. Çünkü bu kitlenin en önemli motivatörü “başarı”dır ve başarı geldikçe en yüksek harcamayı yapabilecek potansiyele sahiptir. Fenerbahçe, taraftarının bu başarıya odaklı yapısını, başarı devamlılık gösterdikçe pazarlama başarısına da dönüştürmeyi bilen bir kulüptür. Ancak “sportif başarı”ya odaklı pazarlama anlayışı burada Fenerbahçe’nin önüne büyük bir engel de çıkarmaktadır. Çünkü gelir düzeyi yüksek olan kitleler tatmini de en zor kitlelerdir. Nitekim Fenerbahçe bunun sıkıntısını zaman zaman yaşamaktadır.

Bursapor bu yılki başarısı ile beraber marka kişiliğinde önemli adımlar atmıştır. Bursaspor’un en kısa sürede sağlam bir strateji yazmaya ve bu stratejiye göre markasını yönetmeye ihtiyacı vardır. Bursaspor’un marka kişiliğinin yüksek çıkıyor olması, futbolun bugün Türkiye’de ne kadar sportif başarı odaklı olduğunun göstergesidir. Bursaspor bundan sonraki süreç için güçlü bir strateji çalışması yapmalı, vizyon ve stratejik gerekliliklerini ortaya koyarak, markasına sportif başarı dışında değerler ve ritüeller katmalıdır.

Ancak araştırma göstermektedir ki, markalar “içtenlik” ve “incelikli düşünce” konusunda sınıfta kalmışlardır; çünkü hepsinin bu konudaki puanları genel ortalamaların altındadır. Bu da, tüm kulüplerin üzerinde dikkatle düşünmesi gereken bir konudur. Özellikle pazarlamanın can damarı kadınlar nezdinde bu durum önemli bir bariyerdir.

Futbol araştırması da göstermektedir ki, futbola doğru konseptle yatırım yapan markaların bundan geri dönüş aldıklarını açıktır. Araştırmaya göre, futbol deyince akla gelme, hem Süper Lig, hem de takımlar düzeyinde karşılığını bulmaktadır. Yine bu araştırma, taraftarların % 70’den fazlasının takımlarına sponsor olan markaların ürünlerini tercih ettiğini göstermektedir. Kabaca her dört futbolseverden üçü sponsorun ürününü kullandığında takımına destek verdiğini, sponsorun markasını gördüğünde takımını hatırladığını ve sponsorun diğer markalara göre bir adım önde olduğunu söylemektedir. Bu cevaplar iletişim yatırımının geri dönüşü adına son derece önemlidir.

Öte yandan yine bu araştırma, büyük bir kitle olan genç ve orta yaşlı erkeklerin futbola olan ilgisini ortaya koymaktadır. Araştırmanın en ilginç ama futbol ve markalama adına en önemli sonucu da, eğitim ve gelir seviyesi arttıkça takım tutma oranının da artmasıdır. Bu iki veri de futbol ve pazarlama ilişkisi açısından büyük öneme sahiptir. Çünkü tüketicinin satın alma gücü futbol markalarının değerini arttırmaktadır. Avrupalı futbol kulüplerinin marka değerinin yüksek olmasının ardında bu yatar.

Futbolun bir markalaşma platformu olarak kullanılması söz konusu olduğunda, en önemli konu futbolun o markanın stratejisine ne kadar uygun olduğunun iyi analiz edilmesidir. Bu konuda son zamanlardaki en başarılı örnek; şüphesiz Türk Hava Yolları’nın Barselona ve Manchester United sponsorluğudur. Burada kazanan kimdir? Elbette Türk Hava Yolları’dır. Üç yıl boyunca hizmet verdiğim bir marka olarak, Türk Hava Yolları global network havayolu olma hedefine çok uygun bir stratejik sponsorluk yapmıştır. Bu sponsorluk herhangi bir sponsorluk değildir. Vizyon açısından bakarsak, dünyanın kabul ettiği bir network havayolu olma vizyonuna sahip Türk Hava Yolları, dünyada en fazla taraftara sahip olan iki kulüp ile anlaşma yapmıştır. Marka Vaadi açısından bakarsak da, Kevin Costner kampanyası ile beraber, yolcularını birer yıldız olarak konumlayan Türk Hava Yolları, oyuncularından her biri ayrı yıldız olan Barselona ve Manchester United kulüpleri ile sponsorluk anlaşması yapmıştır. Bu sponsorluk marka stratejisine uygunluk açısından mükemmel bir örnektir.

Görsel kaynak:

http://www.google.com.tr/imgres?imgurl=http://images2.fanpop.com/images/photos/3800000/Football-not-Soccer-soccer-3870997-1024 7

Bu dünyada Starbucks diye bir yer var - 1

Joseph A. Michelli'nin "Starbucks Mucizesi" adlı kitabı kesinlikle Starbucks'ın markalaşma adına yarattığı farklılığı çok iyi anlatıyor. Markalaşmanın en önemli dinamiğinin bir iç dinamik olduğunu ve bunun da yaptığımız işe aşık olarak bunu mükemmelleştirmek olduğunu çok güçlü vurguluyor bu kitap.

Vizyon ne olursa olsun, ben bu stratejik gerekliliğe "Kurumsal Akılda Markalaşmak" diyorum. Aslında son derece içsel bir mesele bu. Kontrol markanın elinde olduğu için kolay ancak işin içinde binlerce adamı havaya sıçratıp aynı anda yere indirmek de olduğu için bir o kadar da zor. Ancak Starbucks bunu başarıyor ve Michelli de "Starbucks Mucizesi"nde bunu anlatıyor. Yöneticileri liderler, çalışanlarını da partnerleri olarak adlandıran bir anlayıştan bahsediyor Michelli kitabında. Bu bir "tılsım" diyor özetle. CEO Schultz, pek çok firmanın hisse opsiyonlarını sadece üst düzey yönetime dağıtmasının aksine, haftada 20 saat veya daha fazla çalışan herkese kar dağıtmaya karar vermiş. Yaratılan harika çalışma ortamının ardında olan gerçeklerden biri de bu olsa gerek.

Kitaptan da görüyoruz ki, Starbucks deneyimi öykülerle dolu. Öykü deyince de akla, "zihnimizin dili öykü dilidir" diyen Robert McKee geliyor. Nitekim Starbucks deneyimi denen şey de öykülerden besleniyor. Kitapta onlarca öykü var. Mesela baristaların, siparişini verdikten kısa bir süre sonra yeniden gelip aynı siparişi veren müşterilerinin kahvelerini döktüklerini anlayıp onlara ikramda bulunmaları, ya da arabayla sipariş verilen bazı Starbucks'larda kimi müşterilerin arkadaki arabaya kahve ısmarlaması ile "iyilik yap, iyilik bul" felsefesindeki virütik etkinin çalışmaya başlaması ve müşterilerin birbirlerine ikramda bulunması gibi öyküler bu deneyimin ne olduğunu açıkça ortaya koyuyor.

Kitaba göre Starbucks felsefesi beş maddede toplanıyor: Benimseyin, her şey önemlidir, sürpriz yapın ve sevindirin, dirence kucak açın, iz bırakın. Starbucks “benimseyin” felsefesindeki farklılığı “Var olmanın 5 yolu” olarak adlandırdığı “dostça karşılamak, içten olmak, düşünceli olmak, bilgili olmak ve ilgili olmak” değerleriyle yaratıyor. Sonuçta Starbucks’ın varlık sebebi insanlara bir fincan kahveden çok daha fazlasını vermek. Starbucks’ın vizyon cümlesi bu olmayabilir ama ben Starbucks vizyonunun insanlar için ev ve işten sonra “3. adres” olabilmek olduğunu düşünüyorum. Felsefesini “bizim işimiz kahve sektöründe insanlara hizmet sunmak değil, insan sektöründe kahve sunmaktır” diye tanımlamak olan bir markanın vizyonunu - özellikle marka aşıkları ve sadıkları nezdinde - çoktan başardığını düşünüyorum.

Starbucks, marka konusunda çalışanlar için bir açıdan daha güzel bir örnek oluşturmaktadır. Bu da detaylara gösterilen özendir. Kimi anlayış, detaylarla ilgilenmenin gereksiz olduğuna inanır. Onlara göre detaylarla bu kadar uğraşmak, toplamda büyük bir değer yaratmaz. Starbucks'ın rakiplerine bakıp, fark olmadığını söyleyebilir miyiz? Starbucks'ta kimse size kasa önündeki CD için çapraz satış yapmak için çırpınmaz, ama kahvenizi yudumlarken bir de bakmışsınız ki, o CD'den bir parça çalıyor.

Bu yazımın başlığını "Bu dünyada Starbucks diye bir yer var - 1" olarak koymamın sebebi, kitabı halen okumaya devam etmem. Okuduklarımı hızla paylaşmak istedim ama eminim okudukça paylaşmak isteyeceğim daha çok şey çıkacak.

Vatan Notebook'ların "Yaz Vitrin"i

Danışmanlığı yaptığım Vatan Bilgisayar'lara ait Vatan Notebook'lar deneyimsel pazarlama kurallarına göre tasarlandı. Mağazaların vitrinleri de bu deneyimin en önemli parçası. Lansmanı 2009 yılının Ekim ayında yapılan Vatan Notebook'larda en çekici bölge olarak vitrin tasarlandı. Tuvalette notebook'uyla çalışan çocuktan, internet bağlantısı satan simitçiye kadar çok farklı bir içeriğe sahip olan Vatan Notebook vitrinleri yaz tasarımında notebook'larıyla sahilde güneşlenen, vapurda seyehat eden, balık tutan ve kuaförde saç yaptıran insanları anlatıyor. Bu konseptte yer alan mizansenlerdeki insanların bir bölümü zaten bu yaşam biçimine sahip. Bir bölümü ise öyle ya da böyle sahip olacak.

Yerimizde saysak daha mı iyi acaba?

İlerlemek iyi bir şey mi? Bu soruya "bilmiyorum" diye cevap verdirecek bir kitap "ilerlemenin kısa tarihi."

Yazarı Ronald Wright bir arkeolog. Kitap Gauguin'in "Nereye gidiyoruz" sorusuyla başlıyor. İnsanlığın bir zıpçıktıdan başka bir şey olmadığını söyleyen H.G. Wells ile devam ediyor. Kaba saba bildiğimiz Neandertal ve Cro-magnon'lardan dem vurarak bugüne ulaşmakla kalmıyor; yarına uzanıyor. İnsanın uzmanlık alanının beyni olduğunu söyleyen Wright, bu beynin nasıl bir dünyaya sebep olduğunu fakirliğin geldiği sınır ve bunun sonucunda doğan savaşlarla anlatıyor.

Avustralyalı biolog Tim Flannery'nin sözlerine atıfta bulunup, insanı "gelecek yiyici" olarak tanımlayan kitap öte yandan insanı son derece "tahmin edilebilir" bir yaratık olarak tanımlıyor. Çünkü aynı insan gemilere atlayıp Yeni Dünya'yı keşfettiğinde çok benzer buluşlarla karşılaşmıştı. Elbiseler, mabetler, tekerlek ve katliamlar orada da vardı.

Sosyalist mesajlar veren Wright, ilerleme tarihinin en üstünde efendiler, onun altında serfler ve en tabanda kölelerin olduğunu ve bunun hiç değişmediğini ifade ediyor. Lord kelimesinin etimolojisinin loafward (ekmek bekçisi) kelimesine dayandığını ve bunun da "ekmek dağıtan" anlamına geldiğini söylüyor.

İşte bütün mesele burada başlıyor. Neandertal ve Cro-magnon'luğu aşmış modern insan önce Lord'una şürkrediyor, sonra zenginlik onu cezbetmeye başlıyor ve ilerleme isteği duyuyor. Çünkü daha fazla seks, daha fazla yiyecek, daha hızlı otomobil, daha yüksek binalar, iktidar, ayrıcalık insanı çok etkiliyor. Bu da Francis Fukuyama'nın "Tarihin sonu ve son insan"da söylediği gibi bu modern Neandertal'i ilerleme denen belaya itiyor. Fıstık gibi arabası varken bir üst modele kafayı takıyor. Güzelim karısını görmeyip başkalarının karısına sulanıyor. Durmadan ev alıyor. Efendi olabileceğini düşünerek ömür tüketiyor. Başarı hikayeleri gözlerimizi kamaştırır ama dünya bir başarısızlık çöplüğüdür aslında. John Steinbeck Amerika'da sosyalizmin kök salmamasını, yoksulların kendilerini proletarya olarak değil, geçici olarak güç duruma düşmüş milyonerler olarak görmelerine bağlar.

Atahualpa'nın altınlarıyla başlayan Sanayi Devrimi'yle bugünlere kadar geldik. Bugün çok az insan dünyanın geleceğini sorguluyor. Eğer buna önem vermezsek, bütün anti-ütopyalar gerçek olacak. Torunlarımızın yaşayacağı dünya şaka gibi bir yer olmaya aday. İnsan denen modern zibidi, bir adet hadi olmadı en fazla iki çocuk yapma, israf etmeme ve çevreyi koruma gibi son derece basit bir kuralı neden yerine getiremiyor?

Getiremez, çünkü bu "gelecek yiyici" doymak nedir bilmiyor.

Pazarlamada "Türkan Şoray Kanunları" ne derece çalışır?

Türkan Şoray Yeşilçam'a kendi kanunlarını kabul ettirmiş bir sanatçı. Üstelik sadece Yeşilçam değil, Türkiye kabul etti bu kanunları ve saygı duydu. Kişilerin bireysel duruşları geniş kitlelerce kabul edilebilir.

Ama markalar?

BestBuy Türkiye'ye gelmeden önce bana yıllarca gibi gelen haberler çıktı. "BestBuy geliyor", "BestBuy bu yıl gelmiyor", "BestBuy gelecek yıl gelecek", "BestBuy Türkiye'yi üs olarak kullanacak" vs vs. Sonunda BestBuy geldi ama gelmeden önceki ışığa sahip mi, bir düşünmek gerek.

Sephora da öyle. "Geliyorum" dedi, gelmedi. "Yeri beğenmedim" dedi. "Seneye kesin" dedi ve nihayetinde geldi. Geldi ama "geldim, geliyorum" derken yarattığı ışığa o da sahip değil.

Şimdi de H&M aynı hareketleri yapıyor.

"Geliyorum, geleceğim, yer beğeniyorum, az kaldı" gibi tansiyonu yüksek tutan "ön pr" faaliyetleri tüketici doğasına uymuyor. Perakende artık böyle anlık hareketleri kaldırmıyor; tüketicinin aklını ve heyecanını sürekli cezbetmek gerekiyor. Çünkü tüketici zaten korkunç bir seçme paradoksu yaşıyor ve sonuçta gelen altı üstü bir mağaza. Elbette açılış öncesi yüksek bir heyecan yaratmak son derece önemli ama bunun bir dozu var ve bu konuda kantarın topuzunu kaçırmamak gerek. Çünkü bazı markalar bunu yaparken davranışlarını kendi kurumsallıklarına dayandırıyorlar. Kimisi etrafında rakip görmek istemediğini, kimisi 5.000 m2'den aşağı mağaza açmayacağını, kimisi başka sebepleri katı kurallar olarak ortaya koyuyor.

Tüketicinin artık kural mural dinlediği yok. Yaşamak istediği tek şey deneyim.

İyi satıcı olmak başka bir şey!

Hafta sonu kendime bir güneş gözlüğü almak istedim ve hatırı sayılır bir AVM'de bir gözlük mağazasına girdim. Birkaç deneme sonrası her erkek gibi fazla kasmadan seçenekleri iki markaya indirdim. Markalardan biri modelini daha çok beğendiğim TAG Heuer, diğeri de eşimin önerisi olan Cacharel. Çok oyalanmak istemediğim için modelini daha fazla beğendiğimi ifade ederek TAG Heuer'i almak istediğimi ifade ettim.

Verimliliği gayet yüksek bir şekilde, satış 10 dakikada tamamlanmıştı. Ama olur mu? Satıcı arkadaş "ekstra kelam" etmezse rahatsız olacak. Yaklaşık 10 dakika gibi kısa bir sürede bir ürün almaya karar vermiş olan benim kanımı donduracak o meşum eylemi yaptı ve daha pahalı olan Cacharel'i satmak için şu meşhur cümleyi sarf etti:

"Ben sizin yerinizde olsam Cacharel'i alırdım."

Bu gibi durumlarda olan klasik titreme nöbetini geçirerek "neden" diye sorduğumda, "çünkü o marka daha prestijli" demez mi?

Öyle değil tabii. O marka daha pahalı ve kendisi daha fazla prim alacak. Ben de bu gibi durumlarda kullandığım çanak sorumu sorarak, "peki ikisi için de bana fiyat verir misiniz" dediğimde; muhterem daha prestijli olduğunu söylediği markaya daha fazla indirim yaptı:(

Gözlük ihtiyacım acil olmasa, o mağazadan alışveriş yapmazdım ama TAG Heure'ü aldım ve çıktım.

İnsan düşünmeden edemiyor: Bir ürünü alıp gitmek üzere olan adama, bir satıcı nasıl olur da, onu alma daha prestijli olanı al, der.

Görsel kaynak: http://images1.fanpop.com/images/photos/1900000/Chihuahua-in-Glasses-animal-humor-1993686-1024-768.jpg