Videolar

Loading...

25 Temmuz 2010 Pazar

Taraftar değil, takım tutan tüketici!














Geçen ayın Brandage dergisinde mükemmel bir araştırma çalışmasının eki vardı. Genar'ın yaptığı ve BRAND FOOTBALL "Futbol Takımları Marka Kişiliği Araştırması"nı rapordan önce okuma ve ekte yorumlama şansım oldu. Şimdi burada ekte çıkan yazımın tamamını yayınlıyorum.

Futbol insanların en büyük iki içgörüsünün üzerine oturduğu için dünya çapında kabul görmüş bir endüstridir. Bu içgörülerden biri galip gelme içgörüsü, diğeri ise bir araya gelip topluluk oluşturduklarında insanların kendilerini daha güçlü hissetme içgörüsüdür. Futboldan çok daha eğlenceli oyunlar varken, futbolun bu kadar genel kabul görmesinin ardında topluluk psikolojisinin temel unsurları vardır. Çünkü kitleler bir araya geldiklerinde oluşturdukları grup ne kadar kalabalık ise, o kadar cesaret duyarlar. Futbolu en medeni şekilde seyreden kitlelerden, bu seviyeye henüz ulaşmamış kitlelere kadar, futbol sevgisinin ardında yatan ana içgörü şudur: Geniş kitlelerin bir araya gelerek güçlenmesi ve kazanma arzusu.

Bu nedenle futbol, yüz yılı aşkın bir süredir kendini güçlü bir şekilde inşa eden dev bir endüstri haline geldi. Bir spor dalından çok daha fazla marka değerine sahip olan futbol, artık bir yandan futbol markalarının boy gösterdiği bir pazarlama kategorisi, bir yandan da farklı sektörlerden markaların tüketici zihnini fethetme yarışında olduğu bir iletişim platformudur. Bu nedenle futbol, pazarlama ve markalar söz konusu olduğunda, bu konuyu bu iki açıdan da ele almak gerekir.

Şüphesiz futbol endüstrisinin en önemli markaları futbol kulüpleridir. Manchester United 329 milyon Euro, Real Madrid 300 milyon Euro, Barselona ise 266 milyon Euro’luk marka değerleri ile ilk üç sırayı almaktadırlar. Elbette tüm kulüpler bu üç kulüp gibi marka değeri açısından şanslı değildirler. Çünkü tüm dünyada futbol kulüplerinin markalaşma süreci tam bir bıçak sırtı deneydir. Türkiye ve dünya genelinde pek çok kulüp markalaşma adına futbol kulüplerine verilen en büyük hediyeyi yeterince iyi kullanamamaktadırlar. Bu hediye “müşteri sadakati”dir. Nitekim bugün futbol takımlarını markalardan ayıran en büyük özellik de “sadakat”tir. Markalar dünyasında müşteri sadakati neredeyse sıfıra yakınken, futbol dünyasının markalarında da yüzde yüze yakındır. Çünkü hiçbir taraftar kolay kolay yarın başka bir takımı tutmaz. Ancak aynı sadakat “sportif başarısızlık” söz konusu olduğunda bir bumerang gibi geri tepmektedir.

Kulüplerin “sadakat” avantajını doğru kullanarak markalaşabilmesi için stratejik olarak yapmaları gereken tek hamle hedef kitlelerine “taraftar” olarak değil, takım tutan “tüketiciler” olarak bakmalarıdır. Bu durumda markalaşma stratejisinin ekseninde Barselona, Galatasaray, Bursaspor taraftarları değil; Barselonalı, Galatasaraylı, Bursasporlu tüketiciler olacaktır. Çünkü modern pazarlama tüketici odaklıdır. Ancak bugün Türkiye’de hiçbir kulübün meseleye böyle baktığını düşünmüyorum. Eğer böyle baksaydı, kulüplerde “marka yöneticileri” yer alırdı. Bugün kulüplerimizin pazarlama departmanları varsa da, bu departmanlar ya taraftar ürünlerinin satıldığı mağazaların ya da kombine kartların pazarlanması görevini üstlenir, markanın inşa edilmesi görevini değil. Oysa konuşmamız gereken şey, Galatasaray, Beşiktaş, Fenerbahçe, Trabzonspor ve Bursaspor “Marka Yönetimi”dir. Procter & Gamble “Marka Yöneticisi” kavramını 1930’lu yıllarda buldu ve “Marka”dan bahsediyorsak ortada “Marka Yönetimi” mutlaka olmalıdır.

Bugün futbol kulüplerimizin marka kimliği, bir profesyonel marka yönetim dokunuşu olmadan zaman içinde doğal olarak oluşmuştur ve bu nedenle de kırılgandır. Kırılgan derken bu kimliğin belirli unsurları sabit kalmak kaydıyla tamamen “sportif başarı”ya paralel değişkenlik gösterdiğini kast ediyorum. Nitekim GENAR’ın yaptığı araştırmanın sonuçları da bunu göstermektedir.

Galatasaray’a aşık bir Galatasaraylı olmama rağmen, marka danışmanı kimliğimle araştırma sonuçlarını son derece rasyonel bir bakış açısıyla yorumlayarak kulüplerimizin marka kimliğine yönelik bazı fırsat ve tehditleri aşağıdaki gibi değerlendirdim:

Araştırma sonuçlarına göre Beşiktaş’ın en önemli ayırt edici özelliği, cinsiyet kırılımda farklılık göstermemesidir. Yani diğer kulüpler kadınlar düzeyinde erkekler kadar beğeni ve taraftar toplayamazken, Beşiktaş kadınlar tarafından da erkeklere yakın bir oranda beğenilmekte ve tutulmaktadır. Bu durum pazarlama açısından son derece önemlidir. Çünkü araştırmanın kritik bulgularından biri de kadınların sponsor markaları erkeklerden daha yüksek bir oranda tanıyor olmalarıdır. Kadınlar pazarlamanın can damarıdır ve kadınlara yakın olan futbol markası gelecekte daha fazla kazanacaktır. Araştırmadan çıkan bir başka sonuç da, Beşiktaş’ın marka özünün daha küçük bir kitlenin içgörülerine hitap etmesinden dolayı taraftar payının azlığıdır. Nitekim bu da pazarlama gelirlerini olumsuz olarak etkileyebilecek bir unsurdur. Bu nedenle Beşiktaş’ın daha geniş kitlelerin içgörülerine hitap eden bir marka özü çalışması yapması gerekir.

Rahatlıkla söyleyebilirim ki, araştırmaya göre marka kişiliği en net olan takım Trabzonspor’dur. Aaker’in “Marka Kişiliği Ölçeği” kriterlerinden “yeterlilik”, “kuvvetlilik” ve “coşku” açısından Trabzonspor’un en önde olması, başta kendi taraftarı için marka kişiliğinin çok güçlü olmasından ve geniş kitleler için de ayırt edici özelliğinin net olmasından kaynaklanmaktadır. Ancak Trabzonspor da lokal değerlere odaklandığı için taraftar payı sınırlıdır. Bu da pazarlama gelirlerini olumsuz olarak etkileyebilecek bir unsurdur. Trabzonspor’un yapması gereken de taraftar kitlesinde dikey değil, yatay hareket edebilecek stratejiler ortaya koyması ve böylece daha geniş kitlelere yayılmasıdır.

Galatasaray’ın en büyük avantajı en genç taraftara sahip olmasıdır. Bunun ardındaki neden 2000 yılındaki UEFA şampiyonluğu sırasında kazanılan çocuk yaşta kitlelerdir. Bu çocuklar bugün geniş bir gençlik kitlesinin Galatasaraylı olmasına sebep olmuştur. Zaten bu nedenle de Galatasaray, genç nüfusu yüksek olan Türkiye’nin en fazla taraftara sahip olan kulübüdür. Galatasaray’ın geleceği adına önündeki en büyük avantaj budur. Ancak bu da beraberinde bir dezavantaj getirmektedir. Bu da genç kitlenin fazla olmasından dolayı taraftar başı gelir düzeyinin düşüklüğüdür, nitekim araştırmada da böyle çıkmıştır. Bir diğer dezavantaj ise, bu genç kitlenin göreceli olarak Galatasaray’ın marka endamını 1996-2000 döneminde olduğu yerden aşağıda görmesidir. Galatasaray’ın gerçekleştirmesi gereken stratejik hamle, bu genç kitle yaşlandıkça ve gelir düzeyi arttıkça, dünya çapında bir başarı yakalaması ve bu kitlenin gelir düzeyi yükselmişken, 2000’de gerçekleştiremediği pazarlama başarısını bu kez yakalamak olmalıdır.

Fenerbahçe’nin en büyük avantajı gelir düzeyi en yüksek olan kitleye sahip olmasıdır. Çünkü bu kitlenin en önemli motivatörü “başarı”dır ve başarı geldikçe en yüksek harcamayı yapabilecek potansiyele sahiptir. Fenerbahçe, taraftarının bu başarıya odaklı yapısını, başarı devamlılık gösterdikçe pazarlama başarısına da dönüştürmeyi bilen bir kulüptür. Ancak “sportif başarı”ya odaklı pazarlama anlayışı burada Fenerbahçe’nin önüne büyük bir engel de çıkarmaktadır. Çünkü gelir düzeyi yüksek olan kitleler tatmini de en zor kitlelerdir. Nitekim Fenerbahçe bunun sıkıntısını zaman zaman yaşamaktadır.

Bursapor bu yılki başarısı ile beraber marka kişiliğinde önemli adımlar atmıştır. Bursaspor’un en kısa sürede sağlam bir strateji yazmaya ve bu stratejiye göre markasını yönetmeye ihtiyacı vardır. Bursaspor’un marka kişiliğinin yüksek çıkıyor olması, futbolun bugün Türkiye’de ne kadar sportif başarı odaklı olduğunun göstergesidir. Bursaspor bundan sonraki süreç için güçlü bir strateji çalışması yapmalı, vizyon ve stratejik gerekliliklerini ortaya koyarak, markasına sportif başarı dışında değerler ve ritüeller katmalıdır.

Ancak araştırma göstermektedir ki, markalar “içtenlik” ve “incelikli düşünce” konusunda sınıfta kalmışlardır; çünkü hepsinin bu konudaki puanları genel ortalamaların altındadır. Bu da, tüm kulüplerin üzerinde dikkatle düşünmesi gereken bir konudur. Özellikle pazarlamanın can damarı kadınlar nezdinde bu durum önemli bir bariyerdir.

Futbol araştırması da göstermektedir ki, futbola doğru konseptle yatırım yapan markaların bundan geri dönüş aldıklarını açıktır. Araştırmaya göre, futbol deyince akla gelme, hem Süper Lig, hem de takımlar düzeyinde karşılığını bulmaktadır. Yine bu araştırma, taraftarların % 70’den fazlasının takımlarına sponsor olan markaların ürünlerini tercih ettiğini göstermektedir. Kabaca her dört futbolseverden üçü sponsorun ürününü kullandığında takımına destek verdiğini, sponsorun markasını gördüğünde takımını hatırladığını ve sponsorun diğer markalara göre bir adım önde olduğunu söylemektedir. Bu cevaplar iletişim yatırımının geri dönüşü adına son derece önemlidir.

Öte yandan yine bu araştırma, büyük bir kitle olan genç ve orta yaşlı erkeklerin futbola olan ilgisini ortaya koymaktadır. Araştırmanın en ilginç ama futbol ve markalama adına en önemli sonucu da, eğitim ve gelir seviyesi arttıkça takım tutma oranının da artmasıdır. Bu iki veri de futbol ve pazarlama ilişkisi açısından büyük öneme sahiptir. Çünkü tüketicinin satın alma gücü futbol markalarının değerini arttırmaktadır. Avrupalı futbol kulüplerinin marka değerinin yüksek olmasının ardında bu yatar.

Futbolun bir markalaşma platformu olarak kullanılması söz konusu olduğunda, en önemli konu futbolun o markanın stratejisine ne kadar uygun olduğunun iyi analiz edilmesidir. Bu konuda son zamanlardaki en başarılı örnek; şüphesiz Türk Hava Yolları’nın Barselona ve Manchester United sponsorluğudur. Burada kazanan kimdir? Elbette Türk Hava Yolları’dır. Üç yıl boyunca hizmet verdiğim bir marka olarak, Türk Hava Yolları global network havayolu olma hedefine çok uygun bir stratejik sponsorluk yapmıştır. Bu sponsorluk herhangi bir sponsorluk değildir. Vizyon açısından bakarsak, dünyanın kabul ettiği bir network havayolu olma vizyonuna sahip Türk Hava Yolları, dünyada en fazla taraftara sahip olan iki kulüp ile anlaşma yapmıştır. Marka Vaadi açısından bakarsak da, Kevin Costner kampanyası ile beraber, yolcularını birer yıldız olarak konumlayan Türk Hava Yolları, oyuncularından her biri ayrı yıldız olan Barselona ve Manchester United kulüpleri ile sponsorluk anlaşması yapmıştır. Bu sponsorluk marka stratejisine uygunluk açısından mükemmel bir örnektir.

Görsel kaynak:

http://www.google.com.tr/imgres?imgurl=http://images2.fanpop.com/images/photos/3800000/Football-not-Soccer-soccer-3870997-1024 7

Hiç yorum yok: