Herkesin lüksü olan markalar.

Kimi markalar low-end, mid-end, high-end rüzgarlarına kapılmadan sahip oldukları cazibeyi tüm sosyo-ekonomik gruplara aynı marka vaadi ile yansıtabiliyorlar. Bu markaların sırrı nedir? Daha önce BRANDAGE dergisindeki aylık yazılarımdan biri olan ve bu sorunun cevabını verdiğim yazıyı aynen yayınlıyorum aşağıda:

Kimi markalar sadece belirli sosyoekonomik segmentlerin değil, herkesin hayatına girme özelliğine sahiptirler. Bu özellikleriyle bu markalar aslında temel bir pazarlama iletişimi kuralını hiçe sayarlar. Bir hedef kitle belirleyerek, o kitleye odaklanmak yerine, büyük bir cesaretle herkesi hedeflerler. Bu anlamda da, Al Ries ve Jack Trout’un “Pazarlamanın 22 Kuralı” olarak ortaya koydukları kurallardan birini kendileri adına devre dışı bırakırlar. Bu kural “herkes olgusu”ndan feragat ederek, belirli bir hedef kitleye odaklanmaktır. Herkesin lüksü olmak ise, bunun tam tersine, hem herkese hitap etmek, hem de herkeste lüks hisler uyandırabilmektir.

Herkesin lüksü olmanın düşük fiyatla da pek bir ilgisi yoktur. Çünkü burada bahsettiğimiz şey markayı herkesin kullanması değil, markanın herkese lüks duygular yaşatabilmesidir. Bütün gazeteler hemen hemen herkesin satın alabileceği bir fiyata sahip olmasına rağmen, herkes aynı gazeteyi almıyor. Herkesin lüksü olma lüksü temel gıda maddelerine bile nasip olmamıştır. Rakı, bira markaları bile fiyatlarına, kalitelerine göre segmente edilebilmiş ama bazı markalar için tüketici doğası buna müsade etmeyerek, onları herkesin lüksü olma kategorisine yükseltmiştir.

Bu lüks çok özel bir marka özü gerektirir. Bu özün en temel özelliği markanın herkese benzer duyguları yaşatabilmesidir. Herkesin lüksü olabilmiş markalarda, tadından, faydasına, verdiği keyiften fiyatına kadar her şey hemen hemen herkese aynı duyguyu yansıtır.

Milyonlarca insan herkesin lüksü olan markaları kullanabilmektedir. Sebebi ne olursa olsun gerçekleşen bu durumun yarattığı demografik platform çok farklı bir “marka-sosyal” yapıyı da beraberinde getirmektedir. Bu yapı insanların ortak bir tatta buluştuklarında rahatsız olmadan aynı markayı kullanabileceklerini göstermektedir. Eğer bir marka statü yerine çok keskin bir şekilde herkesin ortak hedonist hazlarından birini vaad ediyorsa, o marka herkesin lüksü olabilir. Orgazm her sosyoekonomik gruba aynı zevki verir. Aranan ne olursa olsun arama duygusu aynıdır herkes için ya da francala ekmek her gelir grubundan insana aynı tadı verir. Herkesin lüksü olan markalar zaten herkese ulaştıkları için taklitleri de yoktur. Bu nedenle bir yandan herkese ulaşırlarken, bir yandan da imajları sokağa düşmez.

Herkesin lüksü olan markaları takip etmek, geleceğin markalaşma teorileri adına büyük önem arz ediyor. Çünkü gelecek, markalaşma adına daha demokratik bir ruha sahip olacak ve bizim bu anlamda herkesin lüksü olmuş markalardan öğrenecek çok şeyimiz var

Herkesin lüksü olmak çok büyük bir pazar kesimine sahip olmak ancak aynı zamanda bıçak sırtı bir konumlama üzerinde yürümek demek. Bu konumlamaya sahip bazı markalara ve bu özel durumu hak ediş sebeplerine bakınca hepsinde ortak olarak gördüğümüz özellikler var:

Herkesin lüksü olmayı en fazla Coca Cola’nın hak ettiğini düşünüyorum. Cola’lı içecekler hatta tüm alkolsüz içecekler (soft drinks) içinde hemen hemen her ülkede en sevilen marka olan Coca Cola, çobandan devlet başkanına; işçiden yönetim kurulu üyesine kadar herkese benzer keyfi aynı fiyata yaşatır. Üstelik düşük gelir seviyesine sahip biri Cola Cola içiyor diye daha yüksek gelir seviyesine sahip biri bunu yadırgamaz. Coca Cola’nın alt, orta, üst segment (low-end, mid-end ya da high-end) diye segmente edilmiş ürünleri yoktur. Tek bir Coca Cola vardır ve onun da hedef kitlesi herkestir. O, herkesin lüksüdür.

Coca Cola iletişim hedef kitlesi ve ürün hedef kitlesini ayrı tutmaz. Bu nedenle herkesin lüksü olmayı fazlasıyla hak eder. Reklamlarında her yaştan insanları görürüz. Çoğunlukla gençleri görmekle beraber, an gelir 90 yaşında bir adam da Coca Cola’nın kadrajına girer.

Coca Cola içen farklı coğrafyalardan, farklı kültürlerden, farklı cinsiyette, farklı gelir düzeyinde ve farklı yaşta insanlar, kırmızı logolu bu özgün şişenin içindeki sıvıdan aynı hazzı almaktadırlar. Tüm bu insanlar için Coca Cola kendi kültürlerinden bağımsız bir marka kültürünü ifade etmektedir. Ancak bu bağımsız marka kültürüne rağmen Coca Cola’yı o coğrafyanın kültürünün içinde de görürüz. Mesela o coğrafyanın alfabesinde bir logoyla karşımıza çıkabilir ya da Noel’i ve Ramazan’ı kutlayabilir.

Tüm bu özellikler dünyanın her yerinden her kategoriden insanın, marka sadakatinin neredeyse sıfıra yakın olduğu bir çağda, Coca Cola’yı sahiplenmesini sağlar. Üstelik kör-testler (blind-test) göstermektedir ki, bunun Coca Cola’nın tadıyla da pek ilgisi yoktur. O’nu herkesin lüksü yapan şey özgün konumlamasıdır.

Logosunu her coğrafyaya oyuncak eden bir markadan da herkesin lüksü olması dışında bir şey beklenemezdi. Google da farklı coğrafyalardan, farklı kültürlerden, farklı cinsiyette ve farklı gelir düzeyinde insanı, farklı bilgisayar markalarının ekranlarında kendisine çekebilmektedir. Birbirinden tamamen farklı bu milyonlarca insan, herhangi bir alt, orta, üst segment ürün ayrımı yaşamadan aynı markayı kullanabilmektedir.

Sonuçta Google nihai kullanıcıya bedava bir hizmet sunmaktadır ama Google’ın bedava bir hizmet olması onun herkesin lüksü olma özelliğinin değerini düşürmez. Burada düşünülmesi gereken Google’ın herkesin lüksü olmasını sağlayan etmenin ücretsiz olmasından kaynaklanan demokratikliği değil, milyonlarca farklı insanın aynı marka ürünü bir şekilde kullanmasıdır. Oysa dünyanın pek çok yerinde bedava verilen kamu hizmetlerini, hatta markaların bedava verdiği ürünleri bile herkes kullanmamaktadır. Ancak Google’ı her kategoriden insan kullanmaktadır. Düşünülmesi gereken budur.

Google’ın milyonlarca farklı insanı yani herkesi bir araya getirmesinin ardında tüm insanların ortak bir içgörüsüne hitap etmesi yatar: Arama duygusu. Tarih öncesi çağlardan beri aklının erişemediği sınırlara doğru uzanma konusunda özel merakı olan insanoğlu ve insankızınının, tam da bu konudaki damarına basar Google.

Üstelik dünyanın farklı coğrafyalarında aynı anda o coğrafyanın özelliğine uygun bir tavırda açılır Google sayfası. Logosu günden güne değişebilir. Bir gün çevre hassasiyetine yönelik bir mesaj verirken gördüğümüz Google logosu, Türkiye’de Cumhuriyet Bayramı’nı kutlarken, Danimarka’da farklı olabilir.

Google markasının bu kadar esnek bir öze sahip olması, onu herkes tarafından sevilen bir marka ve herkesin lüksü olma haline getiriyor. Çünkü Google belirli bir gelir ya da yaşam kategorisinin değil, herkesin hayatını kolaylaştırıyor.

Twitter da demokratik bir platform. Belirli kurallar çerçevesinde her türlü insanı bir araya getirebiliyor. Herkes 140 karakterle “hali pür melali”ni anlatabiliyor. Eğer takip edilmeye değer bir özelliği varsa statüye bakmadan herkes herkesi Twitter’da takip edebiliyor. Twitter’da ünlüler, ünsüzlerle bir arada. Her ne kadar Elif Şafak gibi kimseyi takip etmeyen ünlüler olsa da, bundan insanlar çok fazla rahatsız değiller. Twitter’da bir öğrenci, bir işçi, bir iş adamı ve bir cumhurbaşkanı yan yana gelebilmektedir. Özetle Twitter herkesin lüksüdür.

Twitter’ı herkesin lüksü yapan içgörüye gelince, insanın statüden bağımsız olarak birbirinin hayatına olan merakı olduğunu görürüz. Apartmanda 250 metrekarelik dairede oturan kadın, kendisini apartman görevlisinden statü olarak farklı görür de, yine de onun hayatını merak eder ve onu bir şekilde takip eder. İnsan denen muamma, kim nerededir, ne yapar, ne söyler konusundaki merakını yenemez. Bu herkes için geçerlidir.

İnsan pek çok sebepten dolayı herkesi takip edemez ya da herkes tarafından takip edilemez. Başta fiziksel olarak böyle bir şey mümkün değildir. Öte yandan buna zamanı da yoktur. Oysa Twitter on-line dünyada bunu mümkün kılmakta, üstelik gayet demokratik bir şekilde bu olanağı herkes için sağlamaktadır. Twitter’ı herkesin lüksü yapan da budur.