Coğrafik ekseni değişen ve daha çok dolaşan tüketici... İp cambazı pazarlamacılar.
Önümüzdeki 10 yıla baktığımda pazarlama dünyasında etkili olacağını düşündüğüm noktaları aşağıdaki başlıklar altında toplayabilirim:
Öncelikle pazarlama Mercator’un dünya haritasına göre işlemeyecek! Bugüne kadar dünyanın bütün okullarındaki öğrenciler, Mercator’un yanıltıcı haritası ile güney yarım kürenin yarısı kadar olan kuzey yarımküreyi dünyanın üçte ikisini kaplıyormuş gibi gördüler. Bir de buna kuzeyin kişi başı gelirinin verdiği güç eklendiğinde, pazarlama demek kuzey yarım küre demek haline geldi. Çünkü insanlar orada kazanıyor, orada dolaşıyor ve orada para harcıyordu. Bunu görebilmek için havayolu sektöründen örnek verecek olursak, bugün bile 400 milyar dolarlık dünya havayolu gelirlerinin %70’inden fazlasının Kuzey Amerika, Avrupa ve Japonya’dan elde edildiğini söylemek yeterli. Ancak önümüzdeki yıllarda çok şey değişecek; örneğin hava yolu trafiği Kuzey’den Güney’e ve Batı’dan Doğu’ya kayacaktır. Pazarlamanın da bu eksende gelişeceğini gösteren bir diğer etmen de yaş faktörüdür. Güney ve doğu, kuzey ve güneyden daha genç bir nüfusa sahip. Bu durum gelecekte daha da belirginleşecektir. Peter Drucker, “Yirmibirinci Yüzyıl için Yönetim Tartışmaları” adlı kitabında, bugün 60 milyon kişinin yaşadığı İtalya’da 2080 yılında 20 milyon kişi yaşayacağını öngördü. Üstelik bu 20 milyon kişinin en az üçte birinin altmış yaşın üzerinde olacağı düşünüldüğünde, Mercator’un dünya haritasına göre pazarlamanın tarihe karışacağı kesin.
Asyalı üretici Asyalı tüketiciye dönüşecek! Özellikle son on yılda Asya pazarlama terazisinin üretim kefesine konmuştur. Ancak gelecekte Asyayı terazinin tüketim kefesinde daha fazla görmeye başlayacağız. Üstelik bu değişim iki eksende olacak. Birincisi; bu bölgelere seyahat edecek olan insanların sayısındaki artıştır. Havacılık sektöründeki eğilimler, Çin ve Hindistan piyasalarının serbestleşmesi ve Asya Pasifik hatlarının kararlı bir büyüme dönemine geçmesi ile bu bölgelerin küresel yolcu artışının %15’ini elde edeceğini göstermekte. Diğer eksen ise, Asya’nın üretim gücünün artışının Asyalı tüketicinin kişi başı gelirine yansıması. Bu gelişme pek çok markanın iştahını kabartacak ve Asya’yı geçmişe oranla daha fazla mal ve hizmetin pazarlandığı bir coğrafya haline getirecek. Bu değişim aslında dünyanın güneyinde de olacak ama önümüzdeki 10 yılı konuştuğumuza göre öncelik Asya’da olacak demek daha doğru olur. Bugün hala çok önemsemiyoruz ama yakın zamanlarda iletişim dünyasında Asya ortaklıkları görürsek şaşırmamamız gerekir.
Kalite standartlaşacak, farklılaşma zorlaşacak! Bunun bugün en sık yaşandığı sektörlerden biri otomotivdir. Geçmişte otomobil markaları arasında fonksiyonel farklılıklar belirgin rol oynarken, bugün pek çok marka bu açıdan birbirine yakın bir yerde yer almakta ve farklılaşmayı tasarım ve kimlik gibi duygusal alanlarda aramaktadırlar. Yakın gelecekte tasarım ürünleri dışındaki pek çok ürün bu sorunla karşı karşıya kalacak. Bu da pazarlamacıların en fazla çözüm aramak durumunda kalacakları alanlardan biri olacak.
Sadece zengine ve orta gelir gruplarına pazarlama devri bitecek! Dünyada ve Türkiye’de gelir dağılımı alt gelir gruplarında oldukça düşüktür. Ancak bu durum kişi başı gelirde böyleyken, bu gruplardaki kişi sayısı ve gelir toplamı hiç de küçümsenmeyecek bir noktadadır. Dünya Gelişim Raporu, dünya genelinde en alt dilimin bir üstündeki dilimdeki gelirin satınalma gücü paritesine göre A.B.D.’nin milli gelirine yakın olduğunu göstermektedir. Aynı rapora göre benzer durum Türkiye için de geçerlidir. Bu dilimde yer alan milyarlarca insan gelecekte onları görebilen pek çok markanın ürün ve hizmeti ile tanışacak.
“Hedonizm” ve “Sıfır Yok Oluş” sektörleri etkileyecek! “Hedonist” arzular spor, müzik ve eğlence sektörlerini daha da gözde hale getirirken, “Sıfır Yok Oluş” enerji, moda ve organik tarım gibi sektörleri etkileyecek. Gelecekte her iki kutubun etkilediği sektörlerde kategorik içgörülere sonuna kadar sadık mesajlar taşıyan markalar savaşacak. Bir yandan günü yaşama arzusu, öte yandan dünyanın ve bizden sonraki kuşakların gelecek kaygısı her bireyi yaşamsal bir ikilem içine sokacaktır.
İnternet mobil teknolojilerin birleşmesi bizi daha harekeli bir tüketici ile karşı karşıya bırakacak! Geleceğin tüketicisi kesinlikle daha hareketli olacak. İş yapış biçiminin mobilleşmesi nedeniyle trafik artacaktır. Öte yandan, internet ve mobil teknolojilerin birleşmesi ile medya olanakları değişecektir. Bu hareketli tüketici tipi kesinlikle markalarla daha fazla karşılıklı iletişim içinde olacak yani daha interaktifleşecektir. Doğal olarak interaktifleşme teknolojik ortamların sunduğu olanaklarla daha güç kazanacaktır.
Markaların davranışı değişecektir! Markalar bugün ve geçmişte olduğu gibi yönetim kadrosunun belirlediği iş teorileri odağından çıkacak, sürekli artan bir dozda tüketici odaklı davranmaya başlayacaklar. Bugün bu durum yeterince belirgin değil. Belki herkes böyle davrandığını ifade ediyor ama gerçekte pek çok marka gerçek anlamda tüketici odaklı davranmıyor. Tüketici odaklı anlayış gelecekte pazarlamanın ana felsefesini oluşturacak. Ve o gün geldiğinde tükeciyle iletişim stratejisi son derece basit ama basit olduğu kadar da yönetmesi zor bir eksene oturacak. Gelecekte pazarlamacı bir ip cambazı gibi, bir ucunda “Marka Mesajı” diğer ucunda ise “Markanın Yaşattığı Deneyim” olan barla ipin üzerinde denge bulmaya çalışacak. Marka sadakati diye bir şey gelecekte vardı. Bugün ise neredeyse yok gibi. Belki biraz abartı olacak ama gelecekte marka sadakati diye bir şey olmayacak. Olmayan sadakati sağlamak, pazarlama profesyonellerinin Mesaj-Deneyim Barını ne ustalıkla kullandığına bağlı olacak.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder