Reklamcılık Vakfı ve Reklamcılar Derneği'nin destekleri ile Prof. Dr. Nükhet Vardar tarafından hazırlanan Türk Markaları'nın (TM) sitesi'nde yazdığım yazıyı aşağıda paylaşmak istedim. Türk Markaları Projesi Türkiye'de markalaşma anlamında bir noktaya gelmiş olan markaların öykülerini içeriyor. Ancak Türkiye'de yükselmeye gayret eden pek çok markanın varlığını düşünerek, onlar için kısa bir "check-list" hazırlamaya gayret ettim aşağıdaki yazıda.
Bugün marka kavramı her zaman olduğundan daha önemlidir. Çünkü artık O, sadece mesaj aktarımıyla oluşturulabilen “marka” kavramının çok ötesindedir. Biz de bunu anlamak için yeni farkındalık alanlarına bakmak zorundayız.
Bu farkındalık alanlarını birkaç “soru-başlık” altında şöyle sıralayabilirim:
Markanın açık bir misyonu var mıdır? Başta tüketici olmak üzere, sosyal paydaşların büyük bölümü markanın vizyonuyla pek ilgilenmez ama misyon ve markanın varlık sebebi, gizli ya da açık bir şekilde tüm paydaşları derinden ilgilendirir. Bu nedenle markanın, bilinen, açık bir misyonunun olması birinci derecede önemlidir.
Marka tüketicinin zihninde ne ifade ediyor? Markanın net bir söyleminin ve duruşunun olması gerekir. Bu söylemin gücü tüketicinin zihninde markayı beğenilen ve saygın bir yere yerleştirir. Tüketicinin dili öykü dilidir. Markanın zihinde bir yer edinebilmesi için, bir öyküye de sahip olması gerekir. Bu öykünün içindeki görsel ve sözel kodlar zihinde net bir ifade oluşturur.
Marka kurumsal akılda da markalaşmış mıdır? Bu soruyu şöyle de sorabiliriz: Çalışanlar markanın misyon, değerler ve vizyonunu sahiplenmişler midir? Çünkü aslında marka değeri çalışanların toplam performansıdır. Bu nedenle bir markanın sürdürülebilir başarısı ancak çalışanların stratejiyi sahiplenmesi ile mümkündür.
Marka detaylara ne kadar özen gösteriyor? Bernd Schmitt ve Alex Simonson yıllar önce yayınladıkları "Pazarlama Estetiği" adlı kitaplarında tüketicilerin beş duyu organına hitap eden “Estetik Pazarlama”dan bahsetmişlerdi. Ardından Martin Lindstrom "Neuro Marketing" ile insan beyninin bazı markaları neden "lovemark" olarak kabul ettiğini ortaya koydu. Marka fark yaratan ve ince düşünülmüş detaylara sahip olmalıdır.
Marka tüketicisine nasıl bir deneyim yaşatıyor? Marka, pazarlamaya kattığı bir estetik anlayışına sahipse, tüketicisine özgün bir deneyim yaşatabilir. "Estetik ve Deneyim" ikilisi zamanla beraberinde "Ağızdan Ağıza Pazarlama"nın kartopu gibi büyüyen gücünü getirir. Çünkü tüketici yaşadığı her türlü deneyimi kendi çevresi ile abartarak paylaşmaktadır.
Marka dijital devrimin ne kadar farkındadır? Artık internet diye bir yer, televizyon diye de bir araç yok. İnternet pek çok yeni dijital ekranı dünyaya bağlayan, televizyon da görüntüyü uzaktan veren teknolojiden başka bir şey değil. Şimdi hayatımıza girmeye başlayan türlü türlü ekranlar var ve bunların çoğu da mobil. Markanın bugün “dijital-doğanlar”ın dilinden anlaması hayati önem taşımaktadır.
Marka ne kadar olta balıkçılığı yapıyor? Mustafa Taviloğlu "Perakende olta balıkçılığıdır; müşteriyle tek tek ilgilenmektir" der. Bu ifade günümüzde sadece perakendedeki markaları değil, tüm markalar dünyasını yakından ilgilendiriyor. Marka hedef kitlesi dahil tüm paydaşlarını tek tek tanımak zorundadır. Üstelik bugünün teknolojisi bunu yapmaya müsaittir.
Markanın vizyonuna uygun olarak tespit edilmiş temel performans göstergeleri var mıdır? Markanın sürdürülebilir ve ölçülebilir temel performans göstergelerinin olması gerekir. Günübirlik yaşamayan, uzun bir yol haritası olan, bu haritada stratejik gereklilikleri belirlenmiş ve bunların ölçüm kriterlerini bilen markalar uzun ömürlü olacaktır.
Son olarak...
Markanın yanaklarında ne kadar ruj izi var? Aslolan beğenilmektir. Bunun için markanın, rasyonel gerekçeleri kadar, duygulara da hitap eden işler yapması gerekmektedir.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder