Videolar

Loading...

20 Aralık 2010 Pazartesi

Tarihin sonunda markalaşma

Markalaşmanın önemi yirminci yüzyılın son çeyreğinde büyük bir hızla arttı. Marka yönetimi, konumlandırma ve entegre iletişim gibi kavramlar tüm profesyonellerin klavuzu oldu. Ancak bugün sormamız gereken soru şudur: Kimilerinin bilgi ötesi çağ, kimilerinin kapitalist ötesi toplum, kimilerinin tarihin sonu olarak adlandırdığı bu dönemde, markalaşmanın ana eksenleri nelerdir?

Şüphesiz, tarihin en önemli dönemeçlerinden birindeyiz. Fukuyama’nın tanımıyla 60’larda başlayan “Büyük Çözülme”nin sonuçları artık alınmaya başlanmıştır. Bugün karşımızda herkesin her şeyi hayal edebilme ve hatta ona dokunabilme şansının olduğu yepyeni bir dünya var.

Markalaşma adına pek çok şey söylendi ve söyleniyor. Ancak bilgi, teori ve formül çöplüğünün yaşandığı bugünün dünyasında, markalaşmayla ilgili düşünürken meseleyi bütünüyle sadeleştirmek gerektiği açıktır. Bu sadeleştirmeyle, bugün markalaşmanın dayandığı dört ana eksen olduğunu düşünüyorum.

Bu eksenlerden birincisi insandır. Bugünün marka yöneticileri maliyet-fayda düzleminde yaşayan, tam anlamıyla bir homoekonomikus ile karşı karşıyadır. Bu aynı zamanda tipik bir arzu insanı olup, daha iyi, daha çok ve daha kaliteliyi birlikte istemektedir. Üstelik tüketici zekası ve bilgiye ulaşma olanakları yirminci yüzyıl tüketicisine göre çok daha yüksektir. Bu insan, Y (1977-1994 arasında doğanlar) ve Milenyum (1994-2003 arasında doğanlar) kuşaklarıdır. 2003 sonrasında doğan Z kuşağı şu an 7 yaşında. 2002 yılında yazdığım "Z son insan mı?"daki Z kuşağı daha yeni yeni sahne alıyor.

İkinci eksen yaratıcılıktır. Yaratıcılık derken, ürün, fiyatlandırma, satış noktası, hizmet ve iletişim gibi pazarlamanın her alanındaki yaratıcılığı anlamamız gerekmektedir. Ancak yaratıcılık bugün markaların cennet ve cehennemi bir arada yaşadıkları bir konudur. Çünkü bir yandan yenilikçi düşüncenin beslendiği platform sayısı hızla artarken, öte yandan dünya çapında bir benzerlik kirliliği de ortaya çıkmaktadır. Üstelik medyadaki mesaj bombardımanı tüketici zihninin fethini zorlaştırmaktadır. Markanın tüketici zihninde özgün bir yere bu kalabalıkta yerleşmesi için kilit kavram “yalın zeka”dır. Yalın ve zeki bir yaratıcılık başarıyı sağlarken, tüketici zekasını küçümseyen basitlikler ve karmaşa uzay çöplüğünde ebedi yerini alacaktır.

Üçüncü eksen medyadır. Teknoloji devriminin beraberinde getirdiği anlayış, son yirmi yılda medyanın parçalanarak büyümesine sebep oldu. Bugün internet ve mobil teknolojilerin izinli ve interaktif bir anlayışla kullanımı hayati önem taşımaktadır. Üstelik teknoloji kullanımı, geçmiş yıllarda olduğundan çok daha farklı olarak, sosyoekonomik derecelendirmelerden bağımsız ve yatay bir yayılıma sahiptir. İnternet ve mobil teknoloji devrimi coğrafya, statü ve hatta yaş gibi engelleri ortadan kaldırarak yeni medya kullanımlarını zenginleştirmiştir.

Dördüncü eksen ise hızdır. Teknolojik devrimin beraberinde getirdiği olanaklar sadece bizim için değil, rekabet için de hızlı hareket etmeyi, hızlı bilmeyi, hızlı bulmayı ve hızlı düşünmeyi beraberinde getirmektedir. Yavaşlığın keyfi bitmiştir, çok sevimli olmasa da hızlı olmak zorundayız.

Özetle, markalaşma adına bugün kendimize sormamız gereken dört ana soru var:

- Arzu insanını maliyet-fayda düzleminde ne kadar mutlu ediyoruz?

- Tüm pazarlama dinamiklerinde ne kadar yaratıcıyız?

- Medyayı ne oranda interaktif olarak kullanıyoruz?

- Ne kadar hızlıyız?

Bu sorulardan en önemlisi şüphesiz ki, markanın çağımızın arzu insanını nasıl tatmin edeceğine yönelik olan birinci sorudur. Fukuyama “Tarihin Sonu ve Son İnsan” adlı kitabında markaların bugün ulaşmak için çaba sarf ettiği son insanı, neredeyse tüm çelişkilerini kaybetmiş, varlığıyla mutlu, tüketim kalıpları içinde kendisine bir yer bulmuş, medya araçlarının önünde eğlenebilen ve hayatı sorgulamayan bir varlık olarak tanımlamaktadır. Sosyolojik çelişkiler gelecekte sorgulanır mı ve tarihsel ilerleme kaydedilir mi, henüz bilmek mümkün değil; ama Fukuyama’nın son insanının bugünün tüketicisi olduğu çok açıktır. Markalaşma adına bu son insanın en büyük bariyeri de “sadakatsizlik” bariyeridir.

Tipik bir arzu insanı olan bu son insanın marka sadakati olmayacağını kabullenip, dinamik bir anlayışla farklı müşteri tabanlarının markalarımızı arzulamasını sağlamaya çalışmak bugünün markalaşma anlayışında hayati öneme sahiptir. Bu nedenle, çağdaş marka yöneticiliğinin iş geliştirme kültürü çok yüksek olmalıdır. Çünkü bugün ve gelecekte markanın değerini yükseltecek olan şey “yeni müşteriler”dir.

Hiç yorum yok: