Bu aralar, bazı müşterilerim ve pazarlama profesyonelleri ile araştırma meselesini konuşuyoruz. Garip olan şu ki, bazıları araştırmaya olan inançlarını tamamen yitirmişlerken, bazıları da araştırmanın esiri olmuş durumdalar.
Bence ikisi de yanlış.
Öncelikle herşeyden önce, araştırmaya inanmayan grup için söyleyeyim: Araştırma din değil ki, inanılsın. Araştırma bilim. İnanıp inanmamak diye bir seçenek söz konusu olamaz. Hedefe uygun olarak doğru tasarlanan araştırmalar, ışık tutar, yol gösterir. Mesela marka danışmanlığını yaptığım COLIN'S için strateji yazım sürecinin en başında, önce kalitatif, ardından da kantitatif araştırmalar yaptırdık ve sonuçlarını cımbızla ayıklayarak mükemmel bir strateji geliştirdik.
İkinci grubun durumu da içler acısı. Onlar da araştırmanın esiri olanlar. Yaptırdıkları birbirinden farklı araştırma ile tam bir bilgi çöplüğüne sahipler. Bu durumda "ayıkla pirincin taşını" demekten başka bir şey kalmıyor. Mesela bu grupta kronik bir fokus grup hastalığı var. Her işi ön-teste tabi tutma eğilimindeler. Yeter ki, risk almasınlar. Ne güzel! Tüketici de zaten ona bir quick-and-rough ile story board sormamızı bekliyordu:(
Araştırma pazarlamanın tartışılmaz bir disiplini. Ama fikri tüketiciye sorma meselesi benim uzak durduğum bir konudur. Zira yaratıcı iş bir komite ya da fokus grubun değerlendirebileceği bir şey değildir.
AAF'nin (American Advertising Federation) ADS OF THE WORLD'de gördüğüm reklam serisi, aslında yaratıcı işe yapılan bu tip müdahalelerin yaratıcı işe olan zararlarını gayet net bir şekilde ortaya koyuyor.
Özetle, araştırma hep var olacak ve olmalı. Ama asıl mesele onun kölesi değil, efendisi olmayı bilmek. Bunun için de strateji bilgisi ve stratejik davranma niyeti gerekli.
Bu nedenle, vizyonu belirlemek, bu vizyon önündeki bariyerleri ve pazarın marka için çekici alanları ortaya koymak; buna göre stratejik gereklilikleri belirlemek için yapılması gereken onlarca araştırma türü var. Zaten tüm bu aşamalar "Temel Performans Göstergeleri"nin % 80'inin ortaya çıktığı alanlar ve ölçülmeleri gerekir. Kreatif işi test edene kadar bunlar doğru dürüst yapılsa, hem araştırma sektörü daha da büyür, hem de sağlam zeminlere oturan marka stratejileri yazılır.
2 yorum:
Birinci grup genelde araştırma sonuçları bir şekilde performans değerlendirmesi olarak önlerine geldiğinden "yanlış" olarak görmek ya da araştırmanın temellerini sorgulamak yerine itiraz etmek daha kolaycı yaklaşım olduğundan meydana geliyor çoklukla.
İkinci grup içinse dediğiniz çok doğru; "risk almamak" için her adıma araştırma yapmak ve sonucundaki 1-2 puanlık oynamaya sanki çok başka sonuçlarmış gibi yaklaşmak. Dahası araştırma sonuçlarını bütünleyemedikleri için astarı yüzünden pahalıya geliyor.
Diğer yandan yaratıcı bir işin bir focus grubuna sorarak test etmek/etmemek tartışılır :-)
Yaratıcı bir işi bir komite değerlendirecek değil. Bu konuda kesinlikle haklısınız ve fakat yaratıcı fikri satınalacak kitleden bir örnek ile duruma bakıp karşılaşılacak şeyleri tahmin etmek ve beklentileri yönetmek. Araştırmayı fikrin yaratıcılığını test etmek için yapmıyorsunuz elbette..
Eğer focus grup sonrasında çıkan sonuçları "beklediğimizden farklı tepki verenler var", "istediğimizden farklı algılayanlar şuna takıldı", "bakarken şu şekilde yaklaştılar" vb ipuçlarını gözönüne alarak okunursa belki çok ufak değişimlerle maksimum fayda sağlanabilir veya beklentilerin ne kadarı karşılanacağı öngörülebilir. Bu her zaman için negatif anlam değil ikinci bir kampanya için veridir. Yanılıyor muyum?
Dolayısıyla neye, nereden ve nasıl bakıldığı ile çok ilgili diye düşünüyorum.
Siz ne dersiniz?
selamlar,
sevda
not : aynı yorumu silip tekrar ekliyorum. kimlik kirliliği olmasın diyerek dğzenledim.
Yorum Gönder