Biraz acı sattırır!

Sevgili Uğur Abi (Özmen) geçen toplantılarımızdan birinde "Pleasure-Pain Gap"ten (PPG) bahsetti. Markalama adına zaman zaman düşündüğüm bu kavramı biraz açmak ve konuşmak gerek diye düşündüm. CRM disiplininde önemli yeri olan bu kavram aslında sadece CRM'cileri değil, işi "marka" olan herkesi ilgilendiriyor.

İnsanların memnuniyeti arttırıp acıyı azaltmak istediğini düşünürüz ama kazın ayağı pek de öyle değil. Çünkü memnuniyet bazen yaşanan acının serbest kalması ile daha da arttıyor. Mesela lüks bir kulübe girememe kaygısı o an çok büyük bir acı yaşatabiliyor insan denen muammaya. Ancak bu kulübe girmiş olmanın verdiği memnuniyet de, o kadar büyük olabiliyor. İşte bu nedenle, acı ve memnuniyet arasındaki mesafe açıldıkça satın alma duygusu daha da tetiklenebiliyor. MediaMartk'ın kapısının önüne güneş doğmadan gelip sıraya giren insanlar için ne demeli? Bu adamların içeriden bir şey alarak çıktıklarında yaşayacakları mutluluğu ölçmek mümkün müdür? PPG konusunda o kadar radikal düşüncelerim var ki, iPad almak için böbreğini veren var deseler inanırım.

Üstelik sanıldığı gibi, PPG'nin sadece lüks mallarda devreye girdiğini de düşünmüyorum. Gecenin bir vakti hijyen açısından tel tel dökülen karavandan dürüm yemek için BMW'lerini kaldırıma park ederek sıraya giren ve azap çeken onlarca adamın, dürümü kaptıklarındaki mutluluğunu görmediniz mi? IKEA'da yaşanan acı ve ardından gelen mutluluk arasındaki çelişkiye ne demeli? Aldığınız altı üstü bir komodindir; hatta evde kendinizin monte edeceği bir komodindir ama onu bulmuş olmanın, almış olmanın ve en nihayetinde monte etmeyi başarabilmiş olmanın verdiği mutluluk çok yüksektir. Bu durum Osmanlıca'da Vecd Anı dediğimiz "Zirve Deneyimi"ne karşılık gelir.

Bu konuda literatür şöyle diyor: "Satın alma süreci içine biraz acı katmak, mutluluğa zirve yaptırır. Yani "mutluluk" ve "acı" arasındaki mesafe açıldıkça, mutluluk zirvesi yapma şansı artar". Mesela showroomlardaki deneyimlerde, potansiyel otomobil alıcıları içinde en yüksek PPG'ye sahip olanlar daha fazla satın alma eğilimi göstermektedirler. Bu nedenle çoğu otomobil satıcısı potansiyel alıcıya biraz acı yaşatır. Mesela otomobili beğendiğinizi anladığı anda stoklarda olmama ihtimalini bir doz kadar verir size. bunu duyunca paralize olursunuz. Gider telefonla konuşur, size doğru gelirken karınızı ya da annenizi ameliyat eden doktora duyduğunuz minnete benzer bir duygu yaşarsınız. Stoklarda şu an gözüküyor dediğinde, bir oh çeker, derhal satın almak istersiniz. Başka bir sektörden örnek verecek olursam, bugüne dek yapılan pek çok araştırma, kozmetik mağazalarında yüksek bir PPG hisseden tüketicilerin, ortalama PPG hissedenlerden daha fazla ürün satın aldıklarını göstermiştir.

Bunu reklamcılar da gayet iyi bilirler. Kampanyayı görene kadar reklamverenin yaşadığı acı o kadar büyüktür ki, kampanyayı gördüğünde hepsini unutur. Ardından kampanyanın istenen zamana yetişip yetişemeyeceğinin verdiği acı zerk edilir damarlara. Kampanya yetişince de bütün acılar vecd anına döner. Donunu satıp kampanyanın parasını ödemek için yanıp tutuşur müşteri.

Özetle müşteri odaklı yaklaşım her zaman çalışmaz. Birkaç doz acı bazen daha iyi sattırır.