"Süreç Bazlı Yönetim" ile ilgili süper bir fıkra.

Geçen Perşembe günü (28 Ekim) marka danışmanlığını yaptığım COLIN'S'in Insan Kaynakları Departmanı, 6 aylık eğitimlerinin ardından 3 arkadaşımızın diplomalarını vermek üzere bir tören düzenlemişti. İnsan Kaynakları Koordinatörümüz Sayın Dr. Abdurrahman Baş'ın davetine keyifle katıldım. Sunumlar çok ilginçti. Öncelikle, Abdurrahman Bey'in bu 6 aylık eğitim sırasında eğitimdeki Rus çalışanlardan öğrendiği Rusça ile yeni COLIN'S manifestosunun üzerinden hedefleri anlatması tek kelimeyle harikaydı. Kendisi, konuşmasının tamamında yaptığı gibi, sonunu da Rusça olarak yeni marka konseptimiz olan "Değiş. Geride Kalma." mottosu ile bitirdi. Ardından 3 COLIN'S çalışanı (Sn. Ercan Bağcı, Sn. Elena Göksu, Sn. Kristina Ivashevskaya), Türkçe olarak yaptıkları sunumlarda bu 6 aylık süre içinde yaptıklarını ve öğrendiklerini anlattılar. Tüm anlatılanların COLIN'S'in yeni marka konsepti olan "Değiş. Geride Kalma."ya olan uygunluğu beni çok mutlu etti. Çünkü marka konusunda inandığım ilk şey Dr. Joseph Michelli'nin "bir markanın değeri, çalışanların toplam performansıdır" sözüdür.

Fonksiyon bazlı yönetimi çoktan geride bırakmış olan COLIN'S'in "Süreç Bazlı Yönetim" ile ilgili çalışmalarını anlatan Kristina Ivashevskaya, bu konu ile ilgili muazzam bir fıkra anlattı. Bir yandan "Süreç Bazlı Yönetim"i mükemmel bir şekilde anlatan, bir yandan da bana Keynesyen Ekonomi'nin mimarı John Maynard Keynes'i hatırlatan fıkra şöyle:

Bir tarlada iki adam çalışıyormuş. Birisi kürekle çukur açıyor, öteki de başka bir kürekle diğerinin açtığı çukurları kapatıyormuş.

Tarlanın sahibi bakmış ki, bunlar durmadan çukur açıp çukur kapatıyorlar ve başka yaptıkları bir şey yok; bir süre onları izledikten sonra yanlarına yaklaşıp sormuş:

- Siz ne yapıyorsunuz?

Çukur açan cevap vermiş:

- Ben işimi yapıyorum. Çukur açıyorum.

Sonra diğerine sormuş. O da aynı kararlılıkta cevaplamış:

- Ben de işimi yapıyorum. Çukur kapatıyorum.

Patron sinirlenmiş:

- İyi de emekleriniz boşa gitmiyor mu? Sonuç yok!

Çalışanlardan birisi cevap vermiş:

- Sonuç yok ama bizim suçumuz değil. Biz işimizi yapıyoruz. Yapmayan Yusuf. Bugün gelmedi. O da ağaçları dikecekti.

Kristina Ivashevskaya'nın anlattığı fıkraya dakikalarca güldüm. Ben bu durumu ajansta çok yaşadım. Eminim herkes kendi şirketinde yaşıyordur.

Biraz acı sattırır!

Sevgili Uğur Abi (Özmen) geçen toplantılarımızdan birinde "Pleasure-Pain Gap"ten (PPG) bahsetti. Markalama adına zaman zaman düşündüğüm bu kavramı biraz açmak ve konuşmak gerek diye düşündüm. CRM disiplininde önemli yeri olan bu kavram aslında sadece CRM'cileri değil, işi "marka" olan herkesi ilgilendiriyor.

İnsanların memnuniyeti arttırıp acıyı azaltmak istediğini düşünürüz ama kazın ayağı pek de öyle değil. Çünkü memnuniyet bazen yaşanan acının serbest kalması ile daha da arttıyor. Mesela lüks bir kulübe girememe kaygısı o an çok büyük bir acı yaşatabiliyor insan denen muammaya. Ancak bu kulübe girmiş olmanın verdiği memnuniyet de, o kadar büyük olabiliyor. İşte bu nedenle, acı ve memnuniyet arasındaki mesafe açıldıkça satın alma duygusu daha da tetiklenebiliyor. MediaMartk'ın kapısının önüne güneş doğmadan gelip sıraya giren insanlar için ne demeli? Bu adamların içeriden bir şey alarak çıktıklarında yaşayacakları mutluluğu ölçmek mümkün müdür? PPG konusunda o kadar radikal düşüncelerim var ki, iPad almak için böbreğini veren var deseler inanırım.

Üstelik sanıldığı gibi, PPG'nin sadece lüks mallarda devreye girdiğini de düşünmüyorum. Gecenin bir vakti hijyen açısından tel tel dökülen karavandan dürüm yemek için BMW'lerini kaldırıma park ederek sıraya giren ve azap çeken onlarca adamın, dürümü kaptıklarındaki mutluluğunu görmediniz mi? IKEA'da yaşanan acı ve ardından gelen mutluluk arasındaki çelişkiye ne demeli? Aldığınız altı üstü bir komodindir; hatta evde kendinizin monte edeceği bir komodindir ama onu bulmuş olmanın, almış olmanın ve en nihayetinde monte etmeyi başarabilmiş olmanın verdiği mutluluk çok yüksektir. Bu durum Osmanlıca'da Vecd Anı dediğimiz "Zirve Deneyimi"ne karşılık gelir.

Bu konuda literatür şöyle diyor: "Satın alma süreci içine biraz acı katmak, mutluluğa zirve yaptırır. Yani "mutluluk" ve "acı" arasındaki mesafe açıldıkça, mutluluk zirvesi yapma şansı artar". Mesela showroomlardaki deneyimlerde, potansiyel otomobil alıcıları içinde en yüksek PPG'ye sahip olanlar daha fazla satın alma eğilimi göstermektedirler. Bu nedenle çoğu otomobil satıcısı potansiyel alıcıya biraz acı yaşatır. Mesela otomobili beğendiğinizi anladığı anda stoklarda olmama ihtimalini bir doz kadar verir size. bunu duyunca paralize olursunuz. Gider telefonla konuşur, size doğru gelirken karınızı ya da annenizi ameliyat eden doktora duyduğunuz minnete benzer bir duygu yaşarsınız. Stoklarda şu an gözüküyor dediğinde, bir oh çeker, derhal satın almak istersiniz. Başka bir sektörden örnek verecek olursam, bugüne dek yapılan pek çok araştırma, kozmetik mağazalarında yüksek bir PPG hisseden tüketicilerin, ortalama PPG hissedenlerden daha fazla ürün satın aldıklarını göstermiştir.

Bunu reklamcılar da gayet iyi bilirler. Kampanyayı görene kadar reklamverenin yaşadığı acı o kadar büyüktür ki, kampanyayı gördüğünde hepsini unutur. Ardından kampanyanın istenen zamana yetişip yetişemeyeceğinin verdiği acı zerk edilir damarlara. Kampanya yetişince de bütün acılar vecd anına döner. Donunu satıp kampanyanın parasını ödemek için yanıp tutuşur müşteri.

Özetle müşteri odaklı yaklaşım her zaman çalışmaz. Birkaç doz acı bazen daha iyi sattırır.

Jasper Kunde'nin "Marka Dini" gerçek mi oluyor?

Bu da mı olacaktı sonunda? Artık kurumsal mezarlıklar var.

Bugün Hürriyet İK'da okudum ve nette araştırdım*. İlginç... Japonya'nın en büyük mezarlıklarından biri olan Okunoin'de, çeşitli Japon şirketlerinin çalışanları için ayrılmış mezarlıklar var.

Jasper Kunde'nin "Marka Dini" gerçek mi oluyor? Kunde ilk kez "Marka Dini"nden bahsettiğinde, "olamaz, hiçbir marka ölüm sonrasını vaad edemez" demiştim. Yanılmışım:)))

* http://www.kirainet.com/english/corporate-graves/

Müşterisi aldığı ürünü değiştirmek istediğinde mutlu olan marka.

COLIN'S'in son marka kampanyası "Değiş. Geride kalma" halen tüm mecralarda bütün hızıyla devam ediyor. Ancak bundan daha güzel olan bir şey var ki o da, aynı kampanyanın bütün hızıyla COLIN'S çalışanlarıın zihninde ve mağazalarında da devam etmesi. Mağazalarda bu yönde hazırlanan ve uygulamaya konulan "Değiştirme Kartları" bu bakış açısının en önemli göstergesi. COLIN'S değiştirme anlayışı ile ilgili olarak şunları söylüyor: "Fikir değiştirme hakkına saygı duyuyoruz. Çünkü bu ürüne sahip olmak senin ya da seni seven birinin fikriydi. Sahip olduğun ürünü farklı bir renk ya da bambaşka bir modelle değiştirmek ise sadece senin fikrin olacak... Öyleyse değiş. Yeni görünümün için yeni bir fikrinin olması bizi sevindirir. Çünkü biz değişimden yanayız."

Bu sözler yeni COLIN'S MANİFESTOSU ile son derece paralel. Çünkü aşağıda daha geniş olarak görülen COLIN'S MANIFESTOSU'nda şöyle diyor COLIN'S: "Dün doğru bildiğinin bugün yanlış olduğunu öğrenebiliyorsun. Bugün bir şeyi kabul ederken yarın kabul etmeyebiliyorsun. Çünkü bunun artık senin en doğal hakkın olduğunu biliyorsun. Bu senin özgürlüğün."

COLIN'S bu kartları daha ürünü müşteriye teslim ederken veriyor ve değişime o andan itibaren razı oluyor, hatta destekliyor.

Bu son derece cesur bir tavır. Çünkü yeninin yanında yer alırken, alışılmışın da karşısında duruyor ve paradigmaları kırıyor.

Oyuncak sandığı için mi korkmuyor; yoksa cesur olduğu için mi?

Değerli kardeşim Doğu Dost'tan geldi. İlginç bir kreatif yaklaşım. Markayı bilmediğim için beni düşündüren tarafı şu oldu: Acaba, sevimli ufaklık fareyi oyuncak sandığı için mi korkmuyor; yoksa cesur olduğu için mi?

Perakende Günleri'ne gelemeyenler için dumanı üstünde notlar!

Perakende Günleri bu yıl 10. yaşını kutladı. Lütfi kırdar'da 20-21 Ekim tarihlerinde gerçekleşen zirveden bazı dumanı üstünde notlar:

1. GÜN

MARTIN LINDSTROM

Martin Lindstrom Buyology’ye yönelik bir sunum yaptı. IMRI beyin tarama yönetimiyle yaptığı çalışmalardan örnekler verdi. Lindstrom çok yeni bir şey söylemedi ama bildiğimiz bir şeyi son derece etkili bir şekilde anlattı. Söyledikleri tüketici algısının göz ve kulak birlikteliğiyle yönetildiği yönündeydi. Coca Cola ve Pepsi arasında yapılan kör testlerde (blind test) Pepsi’nin tadı beğenilmesine rağmen, aynı tüketicilerin Coca Cola’yı tercih etmesinde yatan nedenlerin başında markanın göz ve kulağa çok güçlü hitap etmesinin yattığını ifade etti Lindstrom. Lindstrom“Sound and Vision makes engagement” olarak özetlediği düşüncesini her iki silahı da iyi kullanan markaardan örnekler vererek güçlendirdi.

ERKUT YÜCAOĞLU

Günün bir diğer etkili konuşması Erkut Yücaoğlu’na aitti. Türkiye markasına yönelik çalışma şansını elde ettiğim Yücaoğlu 10 yıl içinde Türkiye’nin % 100 büyüyeceğini ifade etti. Bu iddiasını dayandırdığı nokta ise, ürün ve hizmetlerin hala toplumun geniş kesimlerine yeterince nüfuz edilmemiş olması. Ancak Yücaoğlu bu yolda gördüğü bazı riskleri de şöyle sıraladı:

1. İstihdam Riski: 50 milyona yakın istihdam edilebilir nüfusun sadece 23-24 milyonu istihdama katılabiliyor. Yani stihdama katılım yüzdesi % 48 ve bu çok büyük bir risk oluşturuyor. Bu oranın düşük olmasında en büyük pay Türkiye genelinde kadınların istihdama katılım oranının çok çok düşük olması.

2. Dış Ticaret Açığı: Hala ciddi bir dış ticaret açığımız bulunmakta ve bu büyümenin önündeki en büyük engellerden biri. Bu nedenle Yücaoğlu sarsıcı bir önerme ile kuralları bozmadan ithal ikame politikasına tekrar bakılmasını ve Türk sanayicisinin mutlaka desteklenmesini önerdi.

3. Eğitim Sorunu: Yücaoğlu'na göre tek düzenekli eğitim büyük risk.

4. Siyasi Arenadaki Rahatsızlık: Siyasi olgunluğun henüz tam oturmadığını ifade eden Yücaoğlu, seçim barajının yüzde 10’dan yüzde 7’ye inmesi gerektiğini savundu.

5. Mikroekonomik Reform İhtiyacı: Türkiye'nin makro ekonomik reformları yaptığını belirten Yücaoğlu, artık büyük krizlere karşı güçlü olduğumuzu ancak sektörler bazında mikroekonomik reformlar da yapmamızın gerektiğini ifade etti.

Son olarak Türk işadamına, özellikle de genç girişimcilere destek vermek zorunda olduğumuzu, tüm bunlar olursa 10 yılda % 100 büyüyeceğimizi söyledi.

YAVUZ EROĞLU

Yavuz Eroğlu COLIN'S'in yükseliş öyküsünü anlattı. Bir Türk markasının 27 yıl içinde nasıl 32 ülkede, 145 şehirde, 558 mağazaya ulaştığını gözler önüne serdi. Özlem Gürses'in moderatörlüğünde son derece sıcak geçen bir sohbetin önemli çıktıları arasında "bazen kaybederken de kazanırsın" sözü vardı Yavuz Eroğlu'nun. Özellikle yurtdışına açılma yolculuğu sırasında yaşadığı, farklı ülkelerde farklı iş yapış biçimlerini örneklerle anlattı. Eroğlu farklı coğrafyalardaki iş yapış biçimlerini anlamanın buralarda başarıyı yakalamanın altın anahtarı olduğunu ifade etti. Yavuz Eroğlu iş hayatında başarının değerlerden geçtiğini ve bunların başında dürüstlük, çalışkanlık ve cesaret geldiğini vurguladı.

2. GÜN

MANNY PALOMO (BEST BUY)

Manny Palomo BestBuy’ın stratejisini “Müşteri Merkezli Bilimsel Perakendecilik” adı altında şöyle anlattı: Farkındalık yarat.Trafik sağla.Sadakat sağla. Palomo, BESTBUY 'ınbu 3 stratejik imperatifin temelinde mavi gömlekli iki dil bilen çalışanlarının "esas nokta” olarak konumlandırılmasının yattığını anlattı. İnsanların mağazalardan bilgi almasını sağlayın, dedi.Kadınların mağazalara girmesini sağlamanın, bunun iletişimini kurmak ve mağaza içinde kadınlara bu deneyimi yaşatmakla olacağını ifade etti. Bu nedenle kadınlara mağaza içinde demonstrasyonlar yaptıklarını anlattı. Palomo iletişimi toplumla o güne kadar kuramadığımız bağı kurmak olarak niteliyor ve Içgörüye önem veriyor. Örneğin oyuncular bir oyunu ilk oynamak isterler içgörüsü ile bir event kurgulamışlar. Çünkü etkinlikler, yaratıcı eventler büyük PR yapar ve müşteriyle bağlantıyı ayakta tutar, diyor Palomo. Bu eventtte BESTBUY şöyle bir imza atmış: “We’re fans too.”

Son ders:Standart ortaklılar dışında ortaklıklar yap. Değerlerin bazen en güçlü pazarlama silahındır. Daima duygusal bağ kur.

MUSTAFA TAVİLOĞLU (MUDO)

Mustafa Taviloğlu son derece hoş bir kapanış konuşması yaptı. Bu iş heyecan ve aşk olmazsa yapılmaz, dedi. Perakendenin tanımı ona göre bire bir, yani tek tek satış demek. Bir de çok güzel bir tanım yaptı buna dair: "Perakende olta balıkçılığıdır, tek tek ilgilenmektir müşteriyle."Yine hayata gelsem yine perakendeci olurum diyor. 35.000 kişiye hafta sonu ürün satmak çok muhteşem bir şey diye tanımlıyor yaşadığı deneyimi.

Ürün. Ürün. Ürün” dedi ve “Lokasyon. Lokasyon. Lokasyon.” diyenlere de "lokasyon zurnanın son deliğidir” diye cevap verdi. ona göre perakendede kahraman ürün, "bal olurda arılar Bağdat’tan gelir" diyerek iPad’i buna örnek olarak gösterdi.

KAPANIŞTA ABDULLAH KİĞILI'NIN MİKROFON ELİNDE GİRMESİYLE VE ŞARKILARA BAŞLAMASIYLA YERİNİ ALAN PERAKENDE KOROSU MUHTEŞEMDİ.

Perakende Günleri yine her zaman olduğu gibi son derece renkli ve keyifliydi.

Kıymetli Suat Soysal Ağabey'in ve ekibinin ellerine sağlık. Nice 10 yıllara.

Yaratıcılıkta yalınlık yine kazanmış.

Kırmızı'dan geldi. Bu yıl "Silver Drum" kazanan işlerden biri DDB&Co.'ya ait WWF işi. "Köpekbalığı", "Yılan" ve "Akbaba" işleri hem WWF'in mesajını veriyor; hem de bilinen algıları silkeliyor. Köpekbalıklarıyla ilgili bir belgesel izledikten sonra algımın değiştiğini hatırlıyorum. Açıkçası bu işler, kırk beş dakikalık bir programın yaptığını tek ilanda başarmış.