Bu ayki BRANDAGE yazımdır:
Hedef kitle kavramını masaya yatırmanın zamanı geldi de geçiyor bile. Son yirmi yıldır büyük bir hızla bireye parçalanan dünyayı, birkaç SES grubu ile tanımlamak artık mümkün değil.
Uzun bir süre, çok anlamlı olmayan kriterlerle yaşatılan SES grupları, profilin daha ayrıntılı ve doğru olarak ortaya konması amacıyla 2007 yılında yapılan bir çalışmada, sosyal ve ekonomik kriterlerin çok daha anlamlı olduğu bir içeriğe kavuşmuştu. Bu çalışmada ortaya çıkan resimde, A grubu % 1,1; B grubu % 9,1; C1 % 18,9; C2 % 31,6; D grubu % 28,5 ve E grubu % 10,8 olarak ortaya konmuştu. SES gruplarını belirleyen en önemli değişkenler; demografik özellikler, konut sahipliği, eşya ve araç sahipliği, alışverişe ilişkin tutum ve davranışlar, teknoloji kullanımı, finansal tutumlar, temizlik ürünleri kullanımı, sağlık hizmetlerinden yararlanma, okurluk, kültürel ürünlerin kullanımı ve diğer ev dışı faaliyetlerdi.
Bu çalışma gerçekten farklı bir bakış açısını ortaya koyuyordu ve benim hedef kitle kavramıyla ilgili kaygı dolu düşüncelerimi bir nebze olsun rahatlatmıştı. Çünkü hedef kitleler statik değil dinamik unsurlar olarak ele alınmıştı. Mesela her hedef kitlenin yüzü, kendinden önceki SES grubunun üst ve kendinden sonraki SES grubunun alt katmanına dönükdü ve arada geçiş alanları tanımlanmıştı. Öte yandan, SES gruplarının en az iki kuşaktır o SES grubuna ait benzer özellikleri taşıması gerekiyordu.
Bugün bu kadar değerli bir çalışma bile insanları hedef kitle olarak gruplamaya yetmiyor. Çünkü dijital mecraların merkeze yerleşmeye başlaması ve hazır giyimden başlayarak otomobile kadar uzanan, tasarımda demokratikleşme süreci bugün hedef kitle meselesine çok daha yıkıcı bir iddia ile yaklaşmak zorunda olduğumuzu gösteriyor.
Mesela çok uygun fiyattan pazara çıkan bazı SUV’lara önce “fakir jipi” dendi. Ancak kimsenin beklemediği şekilde üst SES gruplarından insanların da bu araçları kullanmaya başlamasıyla bu söylem yerini “şiddetli ilgi”ye bıraktı. Zara, Mango gibi hazır giyim markaları tasarımcıların koleksiyonlarını 20’li, 30’lu rakamlarla tüketiciye sunmaya başladılar ve aynı ürünler farklı SES gruplarının üzerinde görülmeye başlandı. Bu mağazalarda, bir şirketin genel müdür yardımcısı olan zarif bir kadını da, kariyerine yeni başlayan seksi genç kızı da aynı anda alışveriş yaparlarken görür olduk. Hatta erkekleri de... Eskiden sosyete kafelerinden çıkmayan insanlar şimdi Starbucks’ta, kağıt üstünde kendilerinden farklı SES gruplarından insanlarla yan yana macchiato yudumluyorlar. Teknoloji marketlerinin fiyat çılgınlığına yine kağıt üzerinde farklı SES grubunda yer alan pek çok insan aynı anda cevap veriyor. Nike, Adidas veya New Balance’ın herhangi bir SES grubuna hitap ettiğini söyleyebilir miyiz? Limango’lar, Markafoni’ler, Gittigidiyor’lar, Hepsiburada’lar yine farklı insanların buluştuğu alışveriş havzaları haline geldi. Facebook ve Twitter, ünlüsünden ünsüzüne kadar pek çok insanın bir arada olduğu bir platform.
Bu markalar bu kadar farklı insanı bir arada tutmayı başarabiliyor, çünkü bu markaların hepsi başlı başına bir dünya ve farklı renkliliklere uzanmayı seviyor ve biliyorlar. Bildikleri bir şey daha var, o da, geniş kitlelere seslenmeden, yaşanası bir dünya ekonomisinin yaratılamayacağı. Pazarlamacılar isteseler de istemeseler de farklı kitlelere uzanmak zorundalar. Bundan yirmi yıl önce bu sorun üst (high-end), orta (mid-end), alt (low-end) denen ürün bölümlenmesi ile çözülmeye çalışıldı ve bu durum halen böyle devam ediyor. Oysa gelecekte bundan çok farklı yapılanmalar göreceğiz.
Gerçek şu ki, dijital devrim SES gruplarını sarsıyor. Bugün medya brifimize “B/C1, 25-34, kadınlar” diye yazsak da, hatta bu brif medya planının oluşmasında önemli bir rol alsa da, yaratıcı nosyon adına çok şey ifade etmemektedir. Bana göre, artık bu brifte anlamlı kalan tek ifade “25-34, kadınlar”dır, hatta 25-34’ün bile anlamı bir yere kadardır ve pazarlama iletişimcisine ilham veren en anlamlı ifade sadece “kadınlar”dır.
Şimdi asıl mesele SES grupları konusunda yıkılan duvarları görebilmektir! Önce efendiler ve köleler vardı... Sonra Bolşevikler ve Menşevikler... Ardından A, B, C1, C2, D ve E... Şimdi de Ahmet, Jane, Boris, Silvia, Leo, Elphas, Lena, Henrik, İdil ve Antonio...
Hedef kitle grupları parçalanıyor. Herkesin kendisinin başlı başına SES grubu olduğu bir dünyaya doğru ilerliyoruz. Asıl soru, pazarlamacılar, pazarlama iletişimcileri ve marka uzmanları olarak bu dünyayı nasıl yöneteceğimizdir. Mesela TATA, Jaguar ve Land Rover’ı satın aldı. Belki bugün pek çok tüketicinin bundan haberi yok ama yarın duyduklarında akılları karışmaya başlayacak. Alt SES grubunun markası, üst SES grubunun markasını satın almış, şu dünyanın işine bak!
Benim yıkıcı bir iddiam var. Aslında A grubundan E grubuna kadar bütün gruplar birbiri ile benzeşiyor. Bu meseleyi anlamak için sağ beynimizi biraz daha fazla çalıştırmamız gerek. Sadece sol beynimizi kullanırsak her şeyi ayrıştırılmış SES gruplarına göre çözeriz; oysa sağ beynimizi de kullanırsak aşağıdaki gibi farklı sorular tek tek belirir gözlerimizin önünde:
1. Hedef kitle diye bir şey varsa ve bir markanın tüm SES gruplarına hitap etmesi mümkün değilse, premium kategoride bir markanın gerçeği A, B grubu tarafından giyilirken, nasıl olur da, D ve E grupları dahil alt SES grupları taklitlerini giymektedir. Onlara bu vizyonu (!) veren duygu nedir?
2. Hangi duygu C grubu bir adama arabasının logosunu söktürüp, premium bir otomobil markasının logosunu onun yerine yapıştırmaktadır?
3. Konu çocuğun beslenme çantasına girme noktasına gelince, markalı ve dilimlenmiş ekmek C2 ve D grubunun evine nasıl girmektedir?
4. Köprünün üstünde simit satan delikanlının elinde nasıl olur da i-phone bulunur? Bu i-phone maketse bile (ayrıca niye olsun ki), ona bunu yaptıran içgörü nedir? “Köprü üstünde simit satmak nasıl bir hayattır?” sorusuyla otomobilinin içinde bekleyen diğer i-phone’lu adam bunu görünce ne hisseder?
5. C grubu kızımız alelade günlerde yerli parfüm kullanırken neden özel günlerde A grubu bir genç kızın kullandığı pahalı parfümü kullanmaktadır? Acaba bu özel günlerin sayısı gelecekte 365 olabilir mi?
6. Insanlar Facebook hesaplarına aynı SES gruplarından insanları mı kabul ediyorlar? Facebook da bir marka olduğuna göre, farklı profilden insanlar aynı markanın çatısı altında nasıl bir araya gelebiliyorlar? Facebook online bir kulüp olmasaydı, bu durum mümkün olabilir miydi?
7. Coca Cola’nın hedef kitlesi bir SES grubu mudur, yoksa hayatın tadına varan herkes midir?
Hedef kitle denen kavramın SES grupları üzerinden anlatımının anlamsızlaşmaya başladığı bunun gibi onlarca soru var. Bu sorular bize marka yönetirken ve onun etrafında yer alan yaratıcı endüstrilerde çalışırken asla unutmamamız gereken bir şeyi hatırlatıyor: Herkes özünde insandır. Marka yönetmek denen iş de özünde insanı anlamaktır.
Bu nedenle, hedef kitle tanımını pazarlama iletişiminin hangi disiplininden olursa olsun özünde yaratıcı insanlar yapmalıdır. Benim bugüne dek duyduğum en etkili, doğru ve yaratıcı hedef kitle tanımı, Pink Floyd dinleyicileri için yapılmıştı: Hayattan zevk almayı bilen melankolik manyaklar.
