Bilgi:

Yeni yazılarım wordpress altyapısı ile www.hakansenbir.com adresinde.

Sevgi ve saygılarımla,

Hakan Senbir

"Ticari pazarlama" da nesi?

"Kavram Pazarlamacılığı" sayesinde ne hale geldik.

Kafa karıştırıcı yüzlerce pazarlama kavramı, canım güzelim pazarlamanın ruhunu aldı götürdü. Bazı kavramları duydukça ve düşündükçe, içinde bulunduğumuz durumun vehameti açıkça ortaya çıkıyor.

Mesela, "Ticari pazarlama" ne demek? Pazarlama dediğimiz oldu bir bütündür ve bir tanedir; çıktısı itibariyle de zaten ticaridir.

Acaba "Ticari pazarlama" diyerek doğrudan bir satış önermesi ile yapılan pazarlama eylemleri mi kast edilmektedir? Eminim öyledir:)

Eğer öyle ise, doğrudan bir satış önermesi ne olabilir, ona bakalım. İnsanlara "ürünlerimizi sadece 3 gün için yüksek fiyattan satıyoruz, kaçırmayın, prestij de yanında bedava" demek zaten mümkün değildir. Doğrudan satış önermesi dediğimiz şey, doğal olarak ekonomik bir önerme olacaktır. Bunlar elbette yapılması gereken işlerdir.

Öte yandan doğrudan satış önermesini anlamlandıran marka değerine yönelik eylemler yapmazsanız, insanlar markanıza değer atfetmezler. İnsan doğası kolay ulaştıklarına, kolaylıkla ulaşamadıkları kadar değer vermez.

Dolayısıyla hem markanıza değer atfedecek her türlü eylem, hem de doğrudan satış önermeleri, sonucu ticari olan pazarlama eylemleridir.

Pazarlamayı imaj, satış diye bölmenin bir anlamı yoktur.

Yeni RTÜK yasası interaktif reklamları arttırır mı?

Yeni RTÜK yasası 1 Nisan'dan itibaren yürürlüğe girecek. Bu yasa ile TV reklamları daha da pahalı hale gelecek. Yaratıcılık şimdi, eskiden olduğundan daha da önemli...

To be, or not to be! That is the question.

Hemen akla iki stratejik soru geliyor:

- TV reklamlarının gücünde, TV'siz bir medya planlama nasıl yapılabilir?

- "Excel tabloculuğu" yapmadan, stratejik planlamanın gücünden nasıl yararlanılabilir?

Yıllardır "İnteraktif, interaktif, interaktif" diyenlere işte büyük fırsat. Bir yılki İPZ geldiğinde sonuçlarını göreceğiz. Kim bu fırsattan yararlanmış, kim yararlanmamış anlayacağız.

Çünkü yıllardır maç izlerim. Ben böyle güzel orta görmedim.

Logo gerekli bir şey midir?

Şu sıralar Linkedin'deki The Brand Strategy Discussion Group'ta "Logo gerekli bir şey midir?" tartışması sürüyor.

Oldukça radikal bir tartışma.

"Logo marka için olmazsa olmaz bir şey değildir, siyasi, tarihi ve coğrafi bağlamda marka olan ve logosu olmayan kişi, yer ve unsurlar vardır" diye bakan bir bakış açısı bu tartışmanın bir kutbunu oluşturmakta.

Şüphesiz diğer kutupta "logo markanın en önemli sermayesidir" diyenlerin rasyonelleri çok daha tutarlı:

"Logo sahibi olmamak, insanın yüzünün olmaması gibidir."

"Teorik olarak marka için bir logoya ihtiyaç olmadığı doğru olsa da, kötü bir logo bile logosuzluktan iyidir."

"Logo markanın ilk izlenimidir."

"Logo markaya giriş kapısıdır. Logo sol beyin fonksiyonlarını marka adına çalıştırır."

"Logolar marka kimliğinin anahtarıdır. Aksi takdirde Logitech (Switzerland) ve Logitec (Japan) markaları birbirinden nasıl ayrışabilir?"

"İyi tasarlanmış ve göz alıcı bir logo, buzdağının görünen ucudur."

"Harley Davidson gibi bir logo ya da Nike'ın swoosh'u gibi bir sembol iletişime destek veren en önemli elementtir."

Şüphesiz Naomi Klein "NO LOGO"yu bambaşka sebeplerle yazmıştı ama "LOGO mu, NO LOGO mu?" tartışması su götürmez bir gerçek olarak LOGO'dan yana ağırlık basıyor. Yukarıdaki yaklaşımlardan sadece "kötü bir logo bile logosuzluktan iyidir" ifadesine katılmam mümkün değil.

Görsel kaynak:

http://zone.org/photoshop-corel-freehand-fireworks/37761-202-adet-psd-logo-ornekleri.html

Kırmızı'nın e-broşürü ile gelen bir başka güzel iş.

Beretta Heating System için Publicis Bükreş hazırlamış. Mesajı: Kışa hazır. Temiz ve mesajı gayet net bir çalışma. Üzerilerindeki muflon ve örme tasarım, evlere Hansel ve Gratel'den çıkma bir şirinlikteki ev havası vermiş.

Süper iş.

Kırmızı'nın e-broşürü ile geldi. Pepsodent için Lowe Jakarta hazırlamış. Her ne kadar bunu anlamak biraz paleontoloji bilgisi gerektirse de, yine de oldukça başarılı bir iş. Mesajı bile yeter: Yiyecekler (dişlerinizde) kalmasın.

LOST IN VAL SINESTRA: Müthiş bir deneyim.

http://www3.lost-in-val-sinestra.com/ adresine girin. Muazzam bir deneyim yaşayacaksınız. Facebook Connect üzerinden verilerinizin kullanılmasına izin veriyorsunuz ve sizin de içinizde olduğunuz bir oyun başlıyor. Filmde başrol size ait. Filmi sunan da sizsiniz ve Facebook'ta arkadaşlarınız da oyunun içinde. Bir TVC ile yaşatamayacağınız müthiş bir deneyim... Interaktif dünya işte böyle muazzam fırsatlar sunabiliyor. İşte benim Facebook Connect verilerimle kendi filmim. Siz de kendi filminizi yaratabilirsiniz.

Kadir Has Üniversitesi'nde iletişim sektörünü masaya yatırdık.

Dün çok sevdiğim dostlarımla Kadir Has Üniversitesi'nde paneldeydim. Panelin yöneticisi ve aynı zamanda Kadir Has Üniversitesi öğretim görevlisi Dr. Hakan Tunçel, COLIN'S Kurumsal İletişim Müdürü Sevda Malkoç ve Yapı Kredi Bankası Stratejik İletişim Direktörü Uğur Nalbantoğlu.

Uğur Nalbantoğlu açılışı yaptı. Uğur her zaman olduğu gibi derin bilgi, araştırma ruhu ve farklı yaklaşımı ile dijitalin iletişim dünyasında yarattığı değişimi anlattı. Verdiği bir örnek düşündürücüydü: "Bugün Youtube MTV'yi yıktı. Youtube aynı zamanda bir müzik kanalı." Tüm anlatımı, üzerimize dalga dalga gelen gelecek üzerineydi. Nitekim sözlerini Joel Barker'ın nefis sözü ile bitirdi: "Geleceğinizi siz şekillendirmezseniz, başkası şekillendirir." Bu söz bana Peter Drucker'ın bir başka sözünü hatırlattı: "Geleceği tahmin etmenin en güzel yolu, onu yaratmaktır." Umarım üniversitedeki genç arkadaşlarım Uğur Nalbantoğlu'nun sözlerini dikkatle dinlemişlerdir. Öyle ise, gelecek onların olacaktır.

Sevda Malkoç da, o harika anlatım tarzı ile "Kurumsal İletişim" nedir, ne değildir, anlattı. Kurumsal iletişimin dokunduğu bütün alanların altını çizdi. Sevda'nın katılımcılara aktardığı en önemli ruhun bu işin kitabı ve uygulamasının birbirinden farklı olduğu idi. Aramızda Dr. Hakan Tunçel ile beraber tek iletişim okumuş yönetici olarak, okudukları ve gördükleri arasındaki farkı çok net çizdi. COLIN'S'in "Değiş. Geride kalma." temalı reklam kampanyasında COLIN'S Kurumsal İletişim Departmanı'nın rolünü anlatırken izleyenlere arka planda verdiği mesaj çok netti: "İşinizi sevin ve özen gösterin." Sevda'nın panele kattığı bir diğer renk de, panelistler arasında tek saçlı kişinin kendisi olması idi:)

Bana gelince, hem Uğur'un anlattığı köşeden, dijital dünyanın hayatımıza kattığı geniş bilgi kaynakları; hem de Sevda'nın anlattığı köşeden iletişim birimlerinin marka kültürüne olan katkısını dikkate alarak, tek yapmamız gerekenin "işimize aşk katarak stratejiye odaklanmak" olduğunu anlatmaya gayret ettim. İhtiyacımız olan şeyin, ne kadar yaratıcı olursa olsun bölük pörçük fikirlerle iş yapmak değil, strateji kültürüyle çalışmak olduğunun altını çizdim. Bu nedenle Marka Strateji Modelim MUST'ı anlattım.

MUST'ın felsefesi zaten çok basit:

Bariyerlerini tepsit et. Stratejik gerekliliklerini belirle. Oyun planını yap. Ölç!

Dünyada hava yolları iletişim stratejisi; Türk Hava Yolları, Atlas ve Pegasus.

Bugün Kadir Has Üniversitesi'nde çok değerli dostum Dr. Hakan Tunçel'in yönettiği bir panele konuşmacı olarak katıldım. MUST strateji modelini anlatırken verdiğim örnek, "Feel like a star" global marka stratejisinde emeklerim olan Türk Hava Yolları idi.

Türk Hava Yolları ile çalışmaya 2006 yılında başlamıştım. Türk Hava Yolları'nın "Global network hava yolu olmak" şeklinde çok net bir vizyonu vardı. Bu vizyon için tam 3 yıl çalıştım. 2007 yılında Türk Hava Yolları'nın sahip olduğu bariyerleri hedef kitle zihninde nötralize eden "dev" filmi, 2008'de Star Alliance ve 2009'da Kevin Costner filmleri... Türk Hava Yolları'nın bugün vizyonu aynı. Çünkü "Star" temalı iletişim stratejisine devam ediyor. Bunun altındaki desteği de kuvvetli. Skytrax raporları dünyadaki 4 yıldızlı hava yolları içinde en iyi hizmet verenlerden biri olarak Türk Hava Yolları'nı gösteriyor. Dolayısıyla Türk Hava Yolları vizyona ulaşana kadar "star" teması üzerinde, hatta sonrasında da ısrar edebilir. Umarım eder, zira bu vizyon doğru bir vizyon.

Bugünün havacılık sektöründe "orta karar hava yolu" olarak kalmanızın hiçbir anlamı yok. Havacılık büyük bir hızla konumlama açısından polarize oluyor. Dolayısıyla ya "global network" olacak ve premium seviyeden fiyatlayacaksınız, ya da "low cost carrier" olacak ve yolcularınızı en düşük fiyattan uçuracaksınız. Bu işin ortası yok!

Doğrulardan birini Türk Hava Yolları yapıyor ve "global network" konumlaması üzerine yoğunlaşıyor.

Öteki doğruya gelince Atlas ile Pegasus arasında sıkı bir mücadele var.

Şu an televizyon kanallarında Pegasus reklamları dönüyor. Pegasus kurucusu Ali Sabancı'nın oynadığı reklam filminde Pegasus "Türkiye'de havacılığı biz başlatmadık, ama kurallarını biz değiştirdik" mesajıyla, çok ucuza güvenli uçuş mümkündür mesajı veriyor. Bir basın açıklamasında Ali Sabancı uçaklara su alırken bile hesap ederek aldıklarını söylerken, ezcümle uçan restoran hizmeti değil, güvenli uçuş hizmeti verdiklerini ifade etmişti. Bunu anlayabiliyorum ve Türk Hava Yolları deneyimimden biliyorum ki, 1 kilogramlık nazar boncuğunun uçağa gider olarak dönüşü, yılda 14.000 dolarlık yakıt tüketimini. Dolayısıyle "low cost carrier" olarak konumlanacaksanız, kılı kırk yarmanız gerekli. Aldığınız yüke de dikkat edeceksiniz, verdiğiniz yiyecek miktarına da. Gelecekte "low cost carrier"lar yolcuları tartarak bilet fiyatlarlarsa şaşırmam.

Atlas da boş durmuyor. Papuç pahalı. "Ucuzum ama konfordan ve hizmetten taviz vermem" diyor. Son reklam kampanyasındaki "sakın hosteslerimize para teklif etmeyiniz, bizde yiyecek bedava", "birkaç koltuk daha koyalım diye konforunuzdan taviz vermedik" mesajları bu konumlamayı destekliyor.

Özetle havacılıktaki tüm konumlama koltukları doldu. "Global network hava yolu" konumlamasının şampiyonu belli. "Low cost carrier" konumlamasının şampiyonunu ise zamanla göreceğiz. Ben Pegasus'un daha yakın olduğunu düşünüyorum.

Markalar ve AVM'ler.

Son yıllarda AVM'lerin yıldızı parlamış durumda. Bu nedenle, BRANDage'deki aylık yazılarımdan Şubat sayısında markalar ve AVM ilişkisi üzerinde durdum.

Yazının tamamı şöyle:

Geçtiğimiz Kasım ayında Cannes’daki MAPIC (The International Market for Retail Real Estate) fuarına katıldım. MAPIC, alışveriş merkezlerini ile markaları bir araya getiren; karşılıklı hedef ve olanakları buluşturan, büyük bir organizasyon. Son yıllarda organize perakendenin dünya ekonomisinde geldiği yer ile beraber, “Real Estate” kendi içinden “Retail Real Estate” kavramını doğurdu.

Yirminci yüzyılın büyük bölümünde perakende olgusu muhteşem bir ikilinin omuzlarında yükseldi: Markalar ve Caddeler. Ancak modern pazarlama, perakendede karşımıza yirminci yüzyılın son çeyreğinden itibaren bambaşka bir kahraman daha çıkardı: Alışveriş Merkezleri ya da alıştığımız adıyla AVM’ler.

AVM’ler geldi diye caddeler ölmedi. Hatta modern perakende, çağın üç gerçeğini bugün yan yana getirmekte: Markalar, Caddeler ve AVM’ler. Alışveriş deneyimi dediğimiz şey, artık bir üçgenin içinde gerçekleşiyor ve bu üçgenin köşelerinde Markalar, AVM’ler ve Caddeler var.

Bugün perakendede yükselmek için bir markanın alacağı en önemli kararlardan biri, bana göre lokasyon tercihidir. Tüketicilerle doğru lokasyonda doğru ürünle buluşan markalar başarılı oluyorlar. Elbette sadece bu kriterler yeterli değil; her zaman yazdığım gibi, hizmet kalitesi, mağazada yaşatılan deneyim, fiyat, promosyon ve CRM gibi faktörler de son derece önemli. Fakat doğru lokasyon ve doğru ürün olmadığında, diğer faktörlerin bir önemi de kalmıyor.

Caddelerin gücü malumumuzdur, ama yine de markalar persfektifinden bakınca pek çok yönü ile AVM gerçeğini ayrı değerlendirmek gerekiyor. Çünkü AVM’ler, tüketici açısından değer teşkil eden pek çok unsuru, caddelere göre çok daha organize bir şekilde bünyesinde barındırıyor. AVM’ler caddelere göre daha etkin ve etkili pazarlama planı yapabiliyor. Caddelerin pek çoğu yerel yönetimlerin vizyonuna ve insafına kalmışken, AVM’ler profesyonel pazarlamacıların ellerinde, tüketici beklentilerine, içgörülerine ve trendlere uygun hareket edebiliyor.

“Marka-AVM” ilişkisini, “Marka-Cadde” ilişkisinden güçlü kılan birkaç faktörü aşağıda sıralamak istedim.

Marka karışımı (Brand Mix): Son yirmi beş yıldır, pazarlama ve medya karışımları gibi kavramlarla ilgilendik; ama AVM’ler karşımıza bir karışım daha çıkardı: Marka Karışımı. Caddelerin kontrolünde olamayan bu kavram, bugün AVM’lerin kontrolündedir. “AVM’ler hangi sektörleri bünyelerinde barındırmalı”, “bu sektörlerden hangi markalar AVM’de yer almalı”, “hangi markalar hangi markalarla birlikte durmalı”, “tüketici trafiği akış yönüne göre hangi marka nerede olmalı” gibi sorular Marka Karışımı’nın esaslarını belirliyor. “Marka Karışımı” aynı zamanda AVM’lerin ziyaretçileri (tüketiciler) için de tetikleyici bir unsur; bu nedenle de AVM’nin özünü belirleyen değerlerin başında geliyor.

Trendler: Caddelerin sınırlı şekilde sahiplenebilecekleri bir konu olan trendleri, AVM’ler tüketicilerin ayağına getiriyor. Tüketiciler yemek kültüründen, hazır giyime, teknolojik ürünlerden, eğlenceye kadar pek çok konuda görgülerini yenileme şansına AVM’lerde sahip oluyor.

Ortak promosyon: Bu da yine caddelerin kolay kolay yapamayacağı bir etkinlik ama AVM’ler gerçekleştirdikleri bütünsel promosyonlarla tüketiciyi diri tutmayı başarıyor. Bu promosyonlar AVM’lere ekstra müşteri çekmese de, kişi başı alışveriş tutarını pozitif anlamda etkiliyor ve tüketicilerin AVM’lerde kalış süresini arttırıyor.

Alışveriş turizmi: Küreselleşen dünya ve havacılığın gelişimi daha çok gezen bir insan kitlesini de beraberinde getirdi. Artık turistler gittikleri ülkelerde gerçekleştirecekleri alışverişler için sadece caddeler konusunda referans almıyor, bilgi edinmesi çok daha kolay olan AVM’leri tercih ediyorlar. Yıllarca caddelerdeki mağazalara, daha önce bu ülkelere giden eş dost tavsiyesiyle giren turistler bugün internetten öğrendikleri AVM’lere adeta hücum ediyorlar. Hatta dünya çapında pek çok AVM, bunu turistlere bırakmıyor; bağlı oldukları grup şirketlerinin turizm pazarlaması gücüyle, acentelerin seyahat paketlerinin içine kendi AVM’lerini de dahil ediyorlar.

Standartlar: Caddelerin doğaları gereği getiremediği bütünsel hizmet standartlarını, AVM’ler başta özellikle hijyen, müşteri ilişkileri ve sorun çözme bağlamında sağlayabiliyor. Caddelerin bir kurumsal duruşu olmaması (ve kolay kolay olamayacağı), aksine AVM’lerin ise bir şemsiye konseptlerinin olması nedeniyle, AVM’lerle gelen yüksek standartlar var. Mesela uzun süre alışveriş yapan bir kişinin (özellikle bayanların) tuvalet, bakım ve hijyen ihtiyacı bile, özellikle üst S.E.S. gruplarının AVM’leri tercih etmesine neden olmaktadır.

Güvenlik: Perakende ve alışveriş varsa, ortada dolaşan para ve onun beraberinde getirdiği güvenlik kaygıları da vardır. Hatta bugün güvenlik kaygısı daha ileri boyutta etkilemektedir tüketicileri. AVM’ler kurumsallaşmış güvenlik hizmetleri ile tüketicilerin bu ihtiyaçlarına fazlasıyla cevap vermektedir. Caddelerde güvenlik konusu sadece devletin kolluk gücüyle sınırlı iken, AVM’lerde devletin kolluk gücününden önce AVM’lerin kendilerine ait kurumsal güvenlik sistemlerinin olması, tüketiciyi daha korunaklı bir alan içinde ve güvende hissettirmektedir.

Tüketici hakları: AVM’lerdeki tüketici hakları sadece münferit markaların değil, aynı zamanda AVM’nin de garantisi altındadır. Caddelerde böyle bir durum söz konusu değildir. Dolasıyla tüketici AVM’lerde kendisini iki kere güvence altında hissetmektedir.

Aile konsepti: AVM’ler ailenin tüm bireyleri için farklı seçenekler sunmaktadır. Çocuklar ve bebekler için AVM’lerin sunduğu olanaklar, yine caddelerin tüketicilere cevap veremediği avantajlardan biridir. Tüm bunlar alışveriş yaparken aile konseptinin sürdürülebilmesini sağlamakta ve ebeveynlerin hem çocuklarından fazla uzaklaşmama, hem de alışveriş yapma içgörülerini karşılamaktadır.

Deneyim: Bugün bir markanın sahip olacağı en önemli sermaye olarak gördüğüm “deneyim”, AVM’ler tarafından markalar üstü bir anlayışla tüketicilere sunulmaktadır. Alelade bir hamburgeri başka nerede piyano eşliğinde yiyebilirsiniz? Ya da şampiyon basketbol takımı ile çocuklarınızın maç yaptığını izlemek para ile satın alınabilecek bir deneyim midir?

Özetle caddeler hiç ölmeyecek ama markaların yeni gözdesinin AVM’ler olduğu açık. Çünkü AVM’lerde tüketici pek çok içgörüsünün karşılığının konması açısından iki kere güvence altındadır: Markaların güvencesi ve AVM’nin güvencesi.

Marka-AVM ilişkisine Türkiye özelinde bakacak olursak, Eurocommerce 2008 verilerine göre, Türkiye yeni açılan alışveriş merkezleri metrekare büyüklüğünde Rusya’dan sonra ikinci sıradadır. Rusya’da 2008 yılında 1,65 milyon metrekare AVM açılmış olup, ardından gelen ülkemizde 2008 yılında açılan AVM metrekaresi 1,1 milyondur. Birleşik Krallık bile Türkiye’nin ardından gelmektedir. 2010 yılı sonrasında Türkiye’de AVM yatırımlarının geçmiş döneme göre görece gerilemesi, ancak yine de diğer ülkelerin önünde olacağı beklenmektedir.

Tüm bu nedenlerden dolayı, Marka-AVM ilişkisi, bundan sonraki dönemde marka yöneticilerinin stratejilerinde daha geniş bir alan teşkil edecektir.

Pragmatik yaklaşımda son nokta!

Yandaki görsel bana mail ile geldiğinde şaşırmadım. Bunun bir şaka olduğunu da düşünmüyorum. Muhtemelen İngiltere'de bir okulda sınavlarda milenyum kuşağının verdiği ciddi bir cevaptır.

Şaka olduğunu düşünmüyorum, çünkü 12 yıllık eğitmenlik hayatımda üniversitede koca koca adam ve hanımefendilerin buna benzer cevaplar verdiğini gördüm.

Bütün mesele buna benzer bir cevap geldiğinde ne yapacağınızdır. Böyle bir durumda birkaç seçenek var:

A) "Adam çok komik. Ders matematik ama burada bir mizah dehası yatıyor" diyerek en yüksek notu yıldızlı verip, bir görüşme talep etmek.

B) "Ders matematik ama ben yine de yetenekli bir komedyenin hayatı ile oynamayayım" diyerek geçer bir not vermek.

C) Zeka fakiri olduğunu düşünerek, bu cevaba puan vermemek.

D) Daha da hiddetlenerek, tüm sınavda sıfır vermek.

E) Bu cevaba not vermemek ve bu üstün yetenek ile kısa bir konuşma yapmak.

Bence E şıkkı.

Zira konuşulmadığı takdirde, bu dostumuz iş hayatında ciddi sorunlar yaşayabilir :)

Çünkü ben elinde poğaçasıyla pazartesi toplantısına sallana sallana ve kırk beş dakika geç gelip, pişkin pişkin "sandalye var mı?" diye soranlara rastladım :(

COLIN'S 2010 yılı değerlendirmesini ve gelecek hedeflerini basın toplantısı ile paylaştı.

Marka danışmanlığını yaptığım COLIN'S 2010 yılını nasıl geçirdiğini ve 2011 yılı hedeflerini salı günü Ritz Carlton'da düzenlediği basın toplantısıyla anlattı. COLIN'S adına basın toplantısına EROĞLU HOLDING Perakende Grubu Başkanı Şahin Eroğlu ve COLIN'S Genel Müdürü Necati Özdoğan katıldılar.

Bugün 31 ülkede 574 mağazasıyla COLIN'S’in cirosu 500 milyon Dolar!

İlk konuşmayı Şahin Bey yaptı. Şahin Bey, COLIN'S'in sahip olduğu türden global başarıların Türkiye'deki markalaşma faaliyetlerine cesaret vermesi adına mutlaka paylaşılması gerektiğini ifade etti. Ancak gelinen bu noktaya rağmen, COLIN'S'in hedefininin çok büyük olduğunu ve dolayısıyla gidilecek yolun da uzun olduğunu ifade etti. Şahin Bey COLIN'S gerçeğini farklı örneklerle anlatarak, dünyadaki iki COLIN'S mağazası arasında 10 saat farkı olduğunu vurguladı, COLIN'S'in bir lojistik firması kadar lojistik gücünün, bir IT firması kadar IT altyapısının olduğuna işaret etti. "Uluslararası ilişkilerin şekli değişti, artık ülkeler markaları kadar güçlüdür" diyerek, COLIN'S'i kendi markasıyla yurtdışında satış en büyük Türk firması olarak tanımladı. Şahin Bey'in verdiği bir diğer önemli mesaj ve müjde de COLIN'S'in rotasını Batı Avrupa'ya çevirmesi. COLIN'S 2011 ve sonrasında Batı Avrupa ülkelerinde mağazalar açacak. Hatta satınalmalar dahi olabilir. İlk hedef İngiltere ve Almanya.

Necati Bey de, konuşmasında COLIN'S'in stratejisini şu cümlelerle ifade etti: "Denimin kendisini günlük giyim markasına bıraktığı bir COLIN'S için çok fazla emek verdik. Logomuz değişti. Bugün "Değiş. Geride kalma." mottosuyla tüm dünyada iletişim yatırımlarına başladık. Beraberinde ürün yapımız, üretim kaynağı, biçimi, zamanlamaları ve modası büyük bir değişim gösterdi. Diğer bir değişim iç müşteriye yaptığımız yatırım oldu, yani çalışanlarımıza, kendi insanımıza. Özetle, insanımıza, ürünümüze, mağazamıza ve markamıza yatırım yaptık. Çünkü vizyonumuz çok net: 2015 yılı sonunda Türkiye'nin dünyada en beğenilen hazır giyim markası olmak istiyoruz. 2015'te Türkiye çok sektörde önde olacak. Hazır giyim bunlardan biri. Bizi bu vizyona özgün misyonumuz taşıyacak. Misyonumuzda, sadece hazır giyim işinde değil, aynı zamanda insanları iyi hissettirme işindeyiz, diyoruz. Bugün itibariyle 31 ülkedeyiz, 2015'te 50 ülkede olacağız. Bugün 574 mağazamız var, 2015 yılı itibariyle 1.200 mağaza sayısı hedefliyoruz. Bu yıl sonu itibariyle 170.000 m2 satış alanına ulaşacağız; 2015 yılında bunun 500.000 m2 olmasını planlıyoruz. Bugun 3.000 olan çalışan sayımızın 2015 yılında 10.000 olacağını öngörüyoruz ve nihayetinde bugün itibariyle 500 milyon dolar ciromuzu 2015'te 2 milyar dolara çıkararak vizyonumuza ulaşacağız. 2008 yılında mağazalarımız, bayilerimiz, katlı mağazacılık ve corner'larla beraber büyüyorduk. Bu üç yıllık dönemde başta Türkiye olmak üzere, katlı mağazalar hariç tüm corner'ları kapattığımız, bayilerimizin de yalnızca COLIN'S dekorasyonunu taşıdığı, ürün, koleksiyon ve fiyatların merkez ofimizden yürütüldüğü bir yapıya döndük. Metrekare stratejimiz de 180-200 m2'lerden 400-600 m2'lere ulaştı. Hem mağaza sayımızda hem de metrekare anlamında 2008 yılından bugüne 2 katı bir büyüme elde ettik. İnsan gücünde 3 kat büyüme sağladık. Bu strateji cirolarımıza da bu üç yıl içinde 2 kattan fazla büyüme getirdi. Tüm dünyada 230 milyon dolar mertebesinde olan ciromuz 500 milyon dolar psikolojik sınırını aştı. Bunun sırrı aynı mertekarelerde daha geniş koleksiyon ve daha hızlı ürün sergileme ve daha geniş mertekarelere ulaşma anlayışımızdır. OECD raporu 2009 ortalarında etrafın toz duman olduğu bir dönemde, 2011-2017 yılları arasında Türkiye'nin büyüme şampiyonu olacağını söylemişti. OECD ülkeleri ortalama büyümesi % 2.6 iken, Türkiye'nin büyümesi % 6.7 olarak tahmin ediliyordu. İşte bu bize güç veriyor. 2011 yılına gelince, Türkiye’de 30 yeni mağaza, 18 ülkede de 102 mağaza açarak, toplam 12.000 metrekare alan kiralanacak ve dünyada yaklaşık 660 mağaza sayısına ulaşacağız. Bu yıl da yine çok 3 yılda olduğu gibi % 30 ve üzerinde büyüyeceğimizi tahmin ediyoruz."

Bugün COLIN'S'in konumlandırmasını besleyen sihir COLIN'S'in yeni misyonu ve vizyonunda. COLIN'S misyonunu şöyle tanımlıyor: SADECE HAZIR GİYİM İŞİNDE DEĞİL, AYNI ZAMANDA İNSANLARI İYİ HİSSETTİRME İŞİNDEYİZ. Bu özel misyon COLIN'S'i 2015 vizyonuna taşıyacak: 50 ülkede, 1.200 mağaza ile, 500.000 m2 alanda, 10.000 çalışanla 2 milyar dolar ciro. Bu çerçeveden bakıldığında, hedefimiz 2015’e geldiğimizde dünyada en beğenilen Türk hazır giyim markası olmak.

Hazır giyimde Türkiye'den doğan global bir marka...

Gurur ve heyecan verici.

THE CUP jürisinden notlar.

Intercontinental Advertising Cup'ın (THE CUP) ikinci gününde kapanış etkinliği olarak, THE CUP jüri üyelerinin katıldığı bir paneli modere ettim.

Soldan sağa; Celso Loducca (Loducca Brezilya Başkanı), Michael Conrad (Berlin School of Creative Leadership Başkanı), Ravi Deshpande (Contract Advertising Başkanı ve Kreatif Direktörü, Hindistan), Brett Mitchell (Dijital Bölüm Direktörü, Droga 5, Sidney), Jan Pautsch (Yaratıcı Bölüm Başkanı, Scholz&Friends, Berlin), Karpat Polat (DDB&Co. İstanbul Ajans Başkanı ve Yaratıcı Yönetmeni) ve ben.

Panelden bazı notlar şöyle:

Bir kere herşeyden önce, tüm jüri üyeleri "lokal ya da global fikir yoktur; iyi fikir ya da kötü fikir vardır" tezinde birleşiyorlar.

İkincisi, herhangi bir lokal içgörüye dayanan iş jürinin önüne geldiğinde o kültürü temsil eden üye ya da üyelerin desteği alınıyor.

İnternetin, lokal içgörüye dayanan daha fazla sayıda işin global ölçekte yayılmasına destek verdiği; bunun da yaratıcı kültürün de globalleşmesi anlamına geldiği konusunda herkes mutabık.

Öte yandan, jüri üyelerinin hiçbiri bugüne dek oylamalar sonunda pişmanlık duymamış. Tamamı bu işin vicdani muhasebesinin jüride yapıldığı ve orada kaldığı kanaatindeler.

Yine jüri üyelerinin tamamı interaktif ve ambient nitelikte işlerin zamanla daha sık olarak jürilerin önüne çıktığında hemfikirler. Jürinin interaktif kanadının temsilcileri olan Brett Mitchell ve Jan Pautsch bu sayının her yıl artacağını ifade ettiler.

THE CUP Ödülleri'nde Whopper Face, Heineken ve Canal + etkisi.

MMI ve Marketing Türkiye'nin gerçekleştirdiği Istanbul Intercontinental Advertising Cup (THE CUP İstanbul) ödülleri dün gece CONRAD İSTANBUL'da yapılan galada sahiplerini buldu.

Ödül alan ve kısa listeye kalan, hatta yarışmaya katılan pek çok çalışmada dikkatimi çeken pek çok kampanyanın interaktif ve ambient'a odaklanmış olması.

Burger King'in "You get your freshly made sandwich with your face on it" sloganıyla hazırladığı WHOPPER FACE kampanyası müthiş bir etki yarattı. Kampanyada burgerlerini sipariş verenler pakette kendi fotoğraflarını görüyorlar. İşin özü, her zaman söyledim gibi DENEYİM. Literatürdeki adıyla Deneyimsel Pazarlama.

Bir diğer ödül alan iş, Heineken'ın Milan-Real Madrid maçında Milan fanatiklerine maç saatinde oda orkestrası seyrettirdiği etkinlikti. Heineken Champions adlı projeyi izleyin, tüyleriniz diken diken olacak. Çünkü futbolu sevin ya da sevmeyin yaşattığı deneyim olağanüstü. Yarattığı etki de öyle: Sky Sport'da 1.500.000 kişi etkinliği canlı izlemiş. Ertesi gün gazetelerde okuyanların sayısı 10.000.000. Etkinlikten sonraki iki hafta içinde internetten izleyenlerin toplam sayısı 5.000.000'un üzerinde... Blog, forum ve sosyal medyada patlama yaşanmış. Ancak bu etkiyi yaratan fikrin ve prodüksiyonun büyüklüğü: Bu filmi gerçekleştirmek için tam 1136 kişi sobelenmiş.

Bir başka ödül alan iş CANAL + filmi. Bunda da mizahın büyük gücü kazanmış durumda.

Özetle insanlar keyif almak istiyorlar. Bu nedenle özünde DENEYİM olan işler kazandırmaya devam ediyor.

Ne kadar net bir konumlama.

Marka adı akılda kalıcı. Varyantı açık: Lavanta Çiçeği.

Konumlama ise çok net: Kibar alemin kolonyası.

Eski Türk filmlerinde jilet gibi giyinmiş, yüksek paçalı, rugan ayakkabılı, tertemiz tıraşını olmuş beyefendileri hatırlar mısınız? Hani tıraştan sonra kolonyasını sürmeyi ihmal etmeyenleri...

Türk reklamcılığının temel taşlarından biri olan İlancılık Reklam Ajansı'nın yıllar önce PE-RE-JA Kolonyaları için hazırladığı ilanı görünce hedef kitle gözlerimin önünde beliriverdi.

Provansal havada bir lavanta tarlası görüntüsü... Logo, ürün varyantı ve kendisini kibar biri olarak gören herkese verilen net bir mesaj: Kibar alemin kolonyası.

Bu ilan basitlik kurallarına örnektir. Üzerinden yıllar geçmiş olabilir ama aynı anda 3.500 mesaj :) vermeye çalışan reklamlar için ders niteliğindedir.

Türkiye'de bir şeyi ama sadece bir şeyi güçlü söyleyen, "Moda Vakko'dur" gibi, söylemini açık ve net bir şekilde ortaya koyan o kadar az sayıda marka var ki, marka canlılığını farklı sebeplerden dolayı yitimiş olsa da PE-RE-JA ilanını anmak istedim.

The Cup Istanbul'un ikinci gününden notlar.

MMI ve Marketing Türkiye'nin gerçekleştirdiği Istanbul Intercontinental Advertising Cup'ın (THE CUP İstanbul) ikinci gününe katıldım.

Günün en etkili konuşmalarından birini, yıllardır hayranlıkla izlediğim ajanslardan biri olan, Bartle Bogle Hegarty'in Global Yaratıcı Direktörü Sir John Hegarty yaptı.

Sir Hegarty'nin konuşmasının başlığı "Dijital dünyada söhretin gücü" idi. Sir Hegarty "ünlülerin yönettiği bir dünyada yaşıyoruz" diye nitelendirdiği konuşmasında, şöhretin 3 fonksiyonunu şöyle anlattı:

- Sınırlardan (marjinalden) korur.

- Rekabet baskısına karşı dayanır.

- Karar verme sürecini kısaltır.

Sir Hegarty, şöhret yapan unsurları da şöyle ifade etti:

- Liderlik

- Yenilikçilik

- Miras

Konuşmasından alıntıladığım iki ifadeyi de olduğu gibi paylaşmak isterim:

Yaratıcılığın kaostan düzene girme şeklini anlatırken kullandığı "Out of chaos comes order."

ve

Geleneksel mecradan sosyal medyanın hakimiyetine geçisi anlatırken kullandığı "Super bowl to super social."

Bir diğer ilginç konuşmacı da, CERN nükleer deneyini anlatan İngiliz teorik fizikçisi Prof. John Ellis idi. Prof. Ellis'in konuşması müspet bir bilim dalı olduğu için, kimi katılımcıların ilgisini pek çekmedi:( Ama kahve molasına erken çıkmayıp biraz sabretselerdi, bilimin yaratıcılıkla olan büyük ilişkisini görebileceklerdi. Çünkü aslında bilim de bir kreatif arayış. Konuşmasının bir yerinde Prof Ellis, internetin CERN nükleer deneyini yapan bilim insanlarının bilgisayarlarda birbirleri ile bağlantılarını sağlamak için yaratıldığını anlatıverdi. İnternetin doğuş efsanesine yönelik pek çok senaryo dinledim, hepsi de bilimsel çalışmalar yapanların teknolojik entegrasyonuna yönelikti.

Güzel bir gündü. Ardından Istanbul Intercontinental Advertising Cup (THE CUP İstanbul) jüri üyeleri ile moderasyonunu benim yaptığım keyifli bir panel gerçekleştirdik. Bu panelden çıktıları ayrıca yazacağım.